Стимулирование как функция маркетинга

СТИМУЛИРОВАНИЕ. - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Задачи стимулирования вытекают из задач маркетинга и зависят от типа целевого рынка, характера товара, его жизненного цикла и пр. Выделяют:

1.Стимулирование потребителей –

а)поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке;

б)побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;

в)привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

2.Стмулирование торговцев - это поощрение их за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий; за подрыв мер стимулирования, применяемых конкурентами, формирование у торговцев приверженности марке, проникновение на новые рынки и новые розничные торговые точки и пр.

3.Собственных продавцов - поощрение их за высокий уровень продаж, поддержку новых товаров, формирование постоянной клиентуры и др.

Основными методами стимулирования являются:

а)образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны;

б)экспозиция и демонстрация товара в местах продажи;

в)гибкая система скидок, наценок и цен.

г)конкурсы, лотереи, игры.

Программа стимулирования включает:

1.Планирование стимулирования - на каждое мероприятие по стимулировании следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

2.Выбор интенсивности стимулирования - для успеха необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Более сильное стимулирование обеспечит больше продаж, но будет стоить дороже. Необходимо сопоставить эффект от увеличения числа продаж и затраты на стимулирование.

3.Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

4.Выбор средства распространения сведений о программе стимулирования.

5.Определение длительности программы стимулирования. Слишком короткая - не дает потребителям возможности воспользоваться выгодами. Слишком длительная -предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

6.Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию.

7.Расчет бюджета на стимулирование сбыта. Может быть рассчитан двумя способами: а)можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость; б)определяется в виде процента от общего бюджета.

8.предварительное апробирование программы стимулирования.

9.Претворение в жизнь программы стимулирования.

10.Оценка результатов программы.