Реклама как функция маркетинга

Особое место в маркетинге занимает реклама. "Реклама... форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей" или реклама создает тот язык, на котором "товар говорит с потребителем".

Основная цель рекламы - способствовать росту сбыта товара и формированию положительного образа фирмы.

Основная функция - информационно-психологическое воздействие.

Разработка плана рекламной деятельности происходит в несколько этапов:

1.ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

ИНФОРМАЦИОННАЯ РЕКЛАМА преобладает на этапе разработки и внедрения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичные спрос / опережающая - цель сформировать рынок, своевременная - цель - информировать о выходе на рынок, запоздалая - товар не найдет своих покупателей/.

УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ - преобладает на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Цель доказать преимущество данного товара по отношению к другим. Осуществляется в форме СРАВНИТЕЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ: возможны три ситуации:а)реклама лучшего товара, б)реклама равного среди равных товаров, в)вытаскивание с помощью рекламы худших товаров.

НАПОМИНАЮЩАЯ РЕКЛАМА - чрезвычайно важна на этапе зрелости товара, поддерживает спрос. К ней близка ПОДКРЕПЛЯЮЩАЯ РЕКЛАМА - заверяющая потре­бителей, что выбор сделан правильно.

Кроме того, реклама бывает: прямая и косвенная, позитивная и негативная и пр.

Выбор форм и видов рекламы базируется на маркетинговых исследованиях и зависит от целей фирмы, жизненного цикла товара имеющихся возможностей и пр.

Основные принципы рекламы: адресность, четкая целевая ориентация, своевременность, привлекательность и пр.

2.РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА РЕКЛАМЫ.

3.РАЗРАБОТКА ОБРАЩЕНИЯ - создание сценария рекламы

а)разработка идеи обращения

б)оценка и выбор вариантов обращения,

в)исполнение обращения /зарисовка с натуры, демонстрация технологического и профессионального опыта в производстве товара, использование научных данных, использование свидетельств в пользу товара, создание настроения или образа, создание фантазийной обстановки и пр./

4.РАЗРАБОТКА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ - принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия, выбор каналов распространения.

5.ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ. Постоянная оценка эффективности проводимой рекламы.