Стратегии политики цен

Стратегия политики цен: понятия, ситуации, в которых они реализуются, информация.

Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Выбор предприятием той или иной ценовой стратегии предопределяется его целями в конкретный период времени.

Любое предприятие действует в конкретных условиях, которые обусловли­вают необходимость не только установления первоначальной "правильной" цены, но и под воздействием изменяющихся условий варьирования ценами. Обращение предприятия к цене товара имеет место в следующих ситуациях.

1-я ситуация. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это происходит, когда фирма вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует новый сегмент рынка.

2-я ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Эта ситуация вы­нуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее решение. Принятие решения возможно в результате анализа следующих проблем: ответить ли также изменением цены своего товара; если да, то на каком уровне установить цену; ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-
либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения
цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конку­рентом должна быть быстрой. Поэтому фирма должна иметь заранее подготов­ленные программы принятия ценовых решений.

3-я ситуация. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар нахо­дится на правильном уровне или с точки зрения затрат или с точки зрения спро­са, или с точки зрения и того, и другого. Например, было выявлено, что покупате­ли готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает полу­чение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (уста­рел); сильная инфляция и т.д.

4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцирован по показателям качества. Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по за­тратам. Возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждого вида данного товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а по­купатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на более совер­шенный вариант товара.

Для принятия решений по ценам необходима обширная информация. Вот некоторый ее перечень.

1. Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы его продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар; каким образом они взаимодействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осу­ществляется большинство сделок — прямо или косвенно? Какие формы торговли используются? Кто покупатели на конкретном рынке, их типы, группы?

2. Каковы требования покупателей к товару и к соответствующему набору
сопутствующих продаже и потреблению услуг? Кто основные конкуренты?
Какие конкурирующие товары продаются? Какова доля рынка товара фирмы и
товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково
финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка? Каковы возможности для изменения
цен?

3. Какова оценка покупателем цены товара фирмы, цен товаров-конкурентов,
цен товаров-заменителей? Каковы цены конкурентных товаров? Имеется ли то­
вар, занимающий лидирующее положение по цене? Какова эластичность спроса
по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки,
возможности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?

4. Каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее
время? Какие издержки соответствуют этим уровням производства и складских
запасов? Какое влияние изменение объема производства и складских запасов
окажет на уже сложившиеся затраты? Какие затраты имеют отношение к приня­тию решений по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются
подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получение другой
информации, удовлетворяющей требованиям?

5. Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью, затратами и
его влияние на другие товары? Каково влияние объема производства на выручку
от продажи и прибыль? Какое влияние на выручку от продажи и прибыль оказы­вают расходы по стимулированию сбыта? Какова у фирмы доля прибыли в цене
единицы товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?

6. Какое влияние на рынок в целом, на отдельные фирмы оказывают мероприятия, проводимые правительством? Какие фирмы являются основными по­ставщиками государственных организаций?

Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специ­ализированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, управляющими и сотрудниками фирм, продавцами. О конкурентах можно уз­нать, приобретая их товары, посещая "дни открытых дверей", специализирован­ные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, по­ставщиками, агентами, собирая их рекламу.

Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы конкурентов, сведения о затратах на рекламу можно приобрести у хозрасчетных организаций — поставщи­ков этой информации. Значительную часть информации фирма может формиро­вать сама. Надо располагать также документами, которыми государство регла­ментирует процесс ценообразования.

Виды стратегий политики цен. Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями предприятия. Необходимо рассмот­реть виды и цели стратегий политики цен.

1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется страте­гией премиального ценообразования ("Pramienpreisstrategie"). Она предусматри­вает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качест­ва. Эта стратегия применяется также к товарам, на которые устанавливаются так называемые "престижные" цены и которые ориентированы на покупателей, при­дающих большое значение качеству, уникальности товара.

К стратегии высоких цен относится и стратегия "снятие сливок" ("Skimming-strategie"). Она предусматривает установление высокой цены введения нового продукта на рынок. Цель этой стратегии — получить как можно больше и быстрее прибыль, реализуя товар той группе покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия "снятие сливок" возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести этот товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.

Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые не имеют дол­госрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке, например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей. Они используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением ис­следований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Такие фирмы создают своему товару репутацию "первого на рынке" и через некоторое время "передают" своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегию высоких цен применяют также фирмы, которые испытывают не­уверенность в будущем своего нового товара. Фирмы нередко используют страте­гию высоких цен с целью опробования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если из-за высокой цены результаты по объемам продаж, прибыли неприемлемо низкие, фирма избирательно снижает цену, пока результаты продаж не будут соответствовать ее желаниям.

В период высоких цен фирма получает возможность: выявить новые сег­менты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, не чувствительных к цене); получить информацию о спросе, издержках произ­водства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготови­телей аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию; раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции. Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем под­нять.

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если: высокая цена поддерживает образ высокого качества товара; наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене; потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой
Цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене не­
значительна; разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так
как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурен­тов; конкуренция ограничена; уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей; имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по време­ни расходы по продвижению товара на рынок); спрос на новый товар выше предложения.

2. Стратегия средних цен. Стратегия средних цен наиболее типичной для
большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые
заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей
деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную
политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедли­вой, так как она исключает возможность "войны цен". Кроме того, эта стратегия
не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам
наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен. Эта стратегия применяется прежде всего к това­рам низкого уровня качества. Заметим, здесь речь не идет о "бросовых" ценах.
Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продук­цию нормального качества, так как она наиболее безопасна для них, уменьшает
риск, когда неизвестны отношение покупателей к новому товару и его непривле­кательность для потенциальных конкурентов. Стратегия низких цен использует­ся с целью избежать банкротства, для дозагрузки производственных мощностей,
а также если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рынок сбыта будет
существовать длительное время.

Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения нового товара на рынок. Она называется стратегией "прорыва" (Penetrationstrategie). Ее цель — быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы кли­ентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. Стратегия низких цен на ранней фазе жизненного цикла товара позволяет выявить перспек­тивы его сбыта, найти приемлемый уровень цены; она дает фирме возможность выйти на такие рынки, о которых фирма даже не предполагала. Несмотря на низ­кую сумму покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует цель по­лучения скорее долговременной, нежели "быстрой" прибыли. Затраты на разра­ботку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии "снятия сливок".

Стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар, значи­тельно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она может понести финансовые потери. К моменту появления аналогичных товаров-конку­рентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если произ­водство массовое, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокраща­ются с ростом объема продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма до­стигнуть существенной экономии на переменных затратах при большом объеме выпуска. Политики низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

4. Стратегия целевых цен (целевой прибыли). При данной стратегии целе­вой величиной является или определенная сумма прибыли, или определенный
процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии объемы
продаж и цены могут меняться, но запланированный размер прибыли должен
обеспечиваться.

5. Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению
и сохранению на протяжении длительного временя неизменных цен на свои то­вары и услуги. В случае роста затрат производства фирма вместо пересмотра
цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и тд.
При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.

6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненною цикла.

Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового про­дукта:

а)стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены вве­дения на рынок нового продукта (как при Skimmingstrategie);

б)стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены вве­дения на рынок нового продукта (как при Penetrationstrategie) после укрепления
его позиций на рынке;

в)стратегия, предусматривающая то снижение, то повышение цены, т.е. имеет место пульсирующий характер изменения цены (Pulsationstrategie). Силь­ное снижение цены должно подтолкнуть клиентов к покупке. Если удается "свя­зать" клиентов с этим продуктом, то появляется возможность повысить цену. Процесс может повторяться;

г)стратегия регулярного снижения и повышения цены (Schnibbelstrategie).
В этом случае снижение и повышение цены сменяют друг друга. Предприятие
путем снижения своей цены "сбивает" цену конкурента. Если структура цены по­зволяет, предприятие продолжает и дальше "сбивать" цену конкурента. Такое снижение продолжается до тех пор, пока затраты не вынудят предприятие под­нять цену на свой товар. Процесс может повторяться.

Изменения цен базируются на влиянии: цен на объемы сбыта продукции; повышения объемов сбыта продукции на снижение затрат на единицу про­дукции; установленной цены на процесс устаревания продукта; установленной цены на условия конкуренции.

7. Стратегия конкурентных цен. Позиционирование цены может быть свя­зано со стратегией цен, которая явно ориентируется на условия конкуренции. Эта стратегия может иметь разный характер, например:

а) ценового лидерства. Производитель стремится продвинуть на рынок высо­кую цену. Часто эта стратегия связана с целями лидера и его имиджа. Например,
установление ценовым лидером низкой цены на эксклюзивном рынке может при­
вести к падению его имиджа;

б) ценовой войны. Производитель старается установить самую низкую цену
на рынке. При снижении цены конкурентом производитель вступает в ценовую
войну, чтобы не потерять клиентов;

в) следования за ценой. Производитель не является инициатором изменений своей цены, он реагирует на изменение цен конкурентами и приноравливается к ним.

8. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения затрат.

Товары считаются взаимосвязанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением за­трат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный про­дукт — продукт, получаемый в ходе производственного процесса попутно с ос­новным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, креазолит.

Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к увеличению за­трат на производство побочных продуктов за счет постоянных расходов, которые относятся на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, надо вы­яснить, как изменятся затраты и не вызовет ли это изменение цен других продук­тов. Кроме того, продукты такого ассортимента находятся под разным воздейст­вием конкуренции. Если конкуренция сильная, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. Структура цен такого ассортимента товаров должна быть не только пропорциональна производственным затратам, но и долж­на отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различ­ных уровнях конкуренции на рынке.

9. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении, например, мужские костю­мы трех ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма должна устано­вить цену на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную при­быль. Если фирма начнет снижать цены, например, только на дорогие костюмы, то уменьшится спрос на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, необходимо просчитать возможные изменения спроса на все остальные изделия и определить, как повлияет это сни­жение цен на общую величину получаемой прибыли.

10. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные как с точки зрения спро­са, так и с точки зрения производственных затрат. Для объяснения этой стратегии приведем пример. Компания выпускает множество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей. Ком­пания решает вопрос об установлении цены на совершенно новую модель замка. Затраты на изготовление новой модели незначительно выше затрат выпускаемых замков. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то она будет незна­чительно отличаться от цен обычных замков и это не будет привлекать покупа­телей к замку новой конструкции. Возник вопрос: что нужно сделать, чтобы уста­новить на новую модель замка более высокую цену? Выход был найден. Было вы­яснено, что многие покупатели замков заказывают в материалах дополнительный третий ключ (к двум, которые обычно прикладываются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С учетом более высокого качества но­вого замка и затрат на изготовление третьего ключа была установлена повышен­ная цена на новый замок, которая выделяет его из всех предлагаемых компанией замков.

11. Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Ювелирные, антикварные магазины часто используют гибкие цены. Гибкие цены устанавливаются и на товары про­мышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудова­ния редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стра­тегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет это делать. На современных конкурентных рынках предприятия все больше проводят

гибкую стратегию цен.

12. Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечь поку­пателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие то­вары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупате­лей ко всей ассортиментной группе. Магазинам, которые придерживаются этой стратегии, удается значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, це­ны которых легко запоминают покупатели. Покупатели, делая повторные покуп­ки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слиш­ком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Следовательно, стратегия льготных цен может оказаться неподходящей для длительного времени. Отметим, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости незаконна.

13. Ценовые линии. Они ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, недо­рогие радиоприемники) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Напри­мер, недорогие радиоприемники могут иметь цену от 8 до 20 долл., средние — от 22 до 55, дорогие — от 55 до 120 долл. (рис. 4.5). После определения диапазона ус­танавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть чет­кими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить 8, 12, 20 долл. Их цены не должны равняться 8,9, 10,..., 20 долл. Это создает путаницу для потребителей и неэффективно для фирмы.При цене 8 долл. может быть продано 1000 радиоприемников. Цена 9 долл. представляется существенно выше. При цене от 9 до 12 долл. спрос находится на уровне 400 ед., поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Точка цены должна равняться 12 долл., поскольку она обеспечивает тот же объем спроса, что и 9,10,11 долл. при самой большой сумме общего дохо­да. Цена 13 долл. представляется существенно более высокой. При цене от 13 до 20 долл. спрос находится на уровне 100 радиоприемников, поскольку потребите­ли воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 20 долл., так как она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода по сравнению с какой-либо другой ценой выше 12 долл. Цена 21 долл. представляется существенно более высокой. Если фирма использует ценовую линию 8, 12, 20 долл., то это максимизирует общие доходы. Она продаст 100 шт. по 20 долл., 300 шт. по 12 долл. и 600 шт. по 8 долл. Общий доход составит 10 400 долл. (При установлении одной цены — 8 долл. также была бы продана 1000 радиоприемников, но за 8 тыс. долл.).

цена

долл. 21 Точка конкретной цены диапазон цен

20

13

12 Точка конкретной цены

8 Точка конкретной цены

100 400 1000 кол..шт.

При разработке ценовой линии следует иметь в виду следующее. Цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качест­венные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значе­ние цены как самую подходящую для себя цену и исходить из того, чтомежду мо­делями нет различий.

Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек должно поддерживаться соотношение цен, чтобы сохранялись качественные раз­личия.

Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров я для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор то­варов, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более до­рогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, ис­ключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существует альтернатива по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницу между ценами слишком большой. Например, сумка за 25 долл. может быть слишком дешевой, а за 100 долл. — слишком дорогой. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только цена всех товаров этой линии не будет соответствующим образом понижена.

14. Традиционные шкалы цен на товары различной классности и их учет
при производстве товаров. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы
цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговцы. Так, ле­денцы — это товар розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы аб­солютно необходимо. Традиционно один леденец стоит в США 5, 25, 30, 40 цен­
тов. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитер­ской фирмы, изменяя величину леденца, состав смеси и качество ингредиентов,
агентскую или розничную наценку, добивается соответствия цены на конечный
продукт выбранной категории. При этом два конкурирующих леденца могут
иметь одинаковую цену, например 25 центов, но один будет весить одну унцию, а
другой — 1,25, т. е. фактическая разница цен составит 25%.

15. Стратегия "неокругленных" цен. Эта стратегия базируется на уста­новлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки пищи для
собак — 3,39 долл., одной упаковки сыра — 99 центов, фотоаппарата определен­ной марки - 159 долл., киноаппарата определенной марки — 899,99 долл., музы­кального центра — 2499,97 долл. Эта стратегия применяется во всех странах и по­пулярна по нескольким причинам. Цена 7,99 долл. воспринимается покупателем
в границах 7 долл. в отличие от 8,01 долл. У покупателя остается чувство, что он
сберег чуть ли не целый доллар, хотя разница всего 2 цента. Покупателям нравит­ся получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анали­зирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неок­ругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем
не менее покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, напри­мер до 10 долл. на галстук, истратит на покупку 9,97 долл. с такой же вероятнос­тью, что и 7 долл., поскольку находится в интервале цен, которые определил для
себя. Введение налога на покупку в большинстве случаев приводит к тому, что
неокругленные цены превышают соответствующие денежные значения, а это не­
редко снижает их эффективность как инструмента сбыта.

16. Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Существует
пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу.

1) установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе
фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправ­ления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с
доставкой товара, оплачивает покупатель. В этом случае товар имеет разные
цены;

2) установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В
данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей независимо от их
удаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме
транспортных расходов;

3) установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все
покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая
становится выше по мере удаленности зоны;

4) установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот
или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей
транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта неза­висимо от того, откуда в действительности осуществляется отгрузка;

5) установление цене принятием на себя (полностью или частично) расходов доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель: «проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными по­стелями или с определенным географическим районом.

17. Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме не безразлично, какое мнение сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей
к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими
покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством укрепления
репутации фирмы на рынке является марка фирмы и цена. То, какой имидж
фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей, ко­торые в случае их ограниченности могут препятствовать созданию у покупателя желаемого представления. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых товаров невысокого качества. Эта фирма концентрирует свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливает высокие цены на них и в рекламе старается избегать акцента на цене товара. Фирма, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди товаров данного типа, оставляя это хорошо известным в национальном масштабе фирмам, и работает под маркой оптового или розничного продавца, может использовать цену как одну из основных составляющих своей маркетинговой политики. Фирмы такого типа указывают цену в рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих большое значение цене.

18. Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего
пользуются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, разрабатывая стратегию введения нового товара на рывок, фирма принимает во внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два — цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (которые могут быть различны), то фирма может использовать несколько различных стратегий, из которых четыре основных представлены табл. 4.8.