Ценообразование в рамках товарного ассортимента

Таблица 4.9. - Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара

Таблица 4.8. - Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара

Цена	Затраты, связанные с введением товара на рынок
высокие	низкие
Высокая	1. Стратегия, четко нацеленная на "снятие сливок"	2. Стратегия избирательного изу­чения результатов рынка
Относительно низкая	3. Типовая стратегия изучения рынка	4. Стратегия, в малой степени учи­тывающая развитие товара

Типичны смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении "цена — продвижение товара на рынок".

Применяя 1-ю стратегию, фирма хочет получить возможно большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия "снятия сливок", которая может быть реализована при следующих обстоятельствах.

1.На рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре,
а покупатели ("любители нового") все равно хотят его приобрести по высокой цене.

2.Нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий, в смысле новизны, товар.

2-я стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия до­пускает, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Эта стра­тегия является разновидностью стратегии "снятия сливок", но она может быть ис­пользована при следующих трех обстоятельствах:

1.Рынок относительно ограничен по размерам.

2.Потребители готовы заплатить требуемую за товар цену.

3.Есть угроза, что потенциальный конкурент продвинет на рынок похожий

товар.

3-я стратегия основана на использовании относительно низких или очень низ­ких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии — завоевать как можно большую долю рынка для своего но­вого товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

1.Рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре.

2.Большинство покупателей чувствительно к цене нового товара.

3.Если для издержек производства на единицу нового товара характерна
тенденция падения в зависимости от объемов производства.

4-я стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на его продвижение, проводится, когда фирма предполагает, что спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, низкой эластичностью относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок, существует оп­ределенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому това­ру со стороны других фирм.

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать следующие де­вять стратегий (табл. 4.9).

Качество	Цена
высокая	средняя	низкая
Высокое	1. Стратегия премиаль­ных наценок	2. Стратегия глубокого про­никновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышен­ной цены	5. Стратегия среднего уров­ня	6. Стратегия доброкачест­венности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блес­ка	9. Стратегия низкой цен­ностной значимости

Из всех указанных в табл. 4.9 стратегий наименьшее значение имеют 7-, 8-, 9-я стратегии. Последняя стратегия (9-я) не может быть типичной для фазы введения нового товара на рынок; она скорее характерна для фазы упадка. Стра­тегии 7-я и 8-я являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомни­тельными: продавец ведет себя явно несолидно по отношению к покупателю, ко­торый, если убедится), что его обманули, утратит доверие к фирме.

1-я стратегия премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограниченна, так как нацелена на вы­сокодоходные группы покупателей.

На фазе введения товара на рынок самыми типичными являются 2-, 3-, 6-я стратегии. Стратегия 2-я — это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3-я и 6-я, являющиеся в высшей степени выгод­ными для покупателей, используются для захвата рынка наиболее крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. 4-я стратегия позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако в этой стратегии присутствует значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может стать существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной является 5-я стратегия, предлагающая на рынке товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одно­временно надежное введение товара на рынок, хотя это зависит от характера то­вара. (Впрочем, эта зависимость свойственна выбору любой стратегии, представ­ленной в табл. 4.9, и об этом следует помнить всегда.)

Теперь обратимся к другим фазам жизненного цикла товара. В фазе роста в большей мере используются стратегии, применяемые на предыдущей фазе — фазе введения товара на рынок. В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь воз­растает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка (идет поиск новых потребителей, новых сегментов рынка), с модификацией товара (выпуск товара с улучшенными свойствами). В фазе упадка применяются три специфи­ческие стратегии. Первая основана на снижении цены товара до очень низкого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только протекает не­сколько более медленно в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения товара новейшим товаром. Третья стратегия направлена на удлине­ние жизненного цикла товара путем увеличения расходов на его продвижение.

19. Стратегия скидок с цен. Производитель товара при установлении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цены большинства то­варов определяются с учетом скидок и наценок. Если на рынке действует после­довательная система каналов сбыта, то, как правило, цену на новый товар опреде­ляют исходя из этой системы. На сильно конкурентном рынке производитель на­чинает с определения розничной цены товара, по которой он продает товар конеч­ному покупателю. Потом с розничной цены делаются розничные и оптовые скидки. В результате получается оптовая продажная цена предприятия.

Если же производитель распоряжается каналами сбыта, то у него больше возможностей при установлении цены и скидок, которые он предоставляет торго­вым посредникам. Установление скидок с цен — большая проблема для произво­дителя. Каналы сбыта всегда заинтересованы в больших скидках, что нежелатель­но для производителя. Ряд торговых фирм могут сами пойти на снижение установленной для покупателя цены с целью увеличения объема продаж. У произво­дителя могут возникнуть сложности в ситуации, когда он реализует свою продук­цию через крупные торговые фирмы, а его конкуренты — через мелких посредни­ков, предоставляя им относительно низкие скидки с розничных цен. Мелкие по­средники часто продают товары по ценам ниже нормального уровня. Тем самым они создают проблемы крупным посредникам. Если производитель будет предо­ставлять низкие скидки, он может потерять каналы сбыта. Низкие скидки с цен возможны, если производителю принадлежит ведущая роль в процессе сбыта своего товара. Успех обеспечен тому производителю, который своим агентам по сбыту предоставит оптимальные для них скидки.

По установленной производителем прейскурантной цене товар предлагается покупателям. Эта цена изменяется при изменении затрат или условий рынка. По многим причинам реальная цена, которую тот или иной покупатель платит за товар, может не совпадать с прейскурантной ценой. Это различие между ценами зависит от того, каким образом функции по продаже товара распределены между посредниками, которые стоят между производителем и потребителем. В боль­шинстве случаев с установленных прейскурантных цен предоставляются различ­ные скидки.

Скидки с цен, как и наценки, представляют собой реальную плату посредни­кам за оказываемые услуги. Часто скидка для них важнее, чем та цена, по которой они реализуют товар покупателям. Посредник подсчитывает, какое количество товара он может продать с той или иной скидкой.

Нередко каналы сбыта контролируются крупными розничными и оптовыми продавцами. В этом случае власть мелких и средних производителей на каналах сбыта незначительна, и если они попытаются внести какие-либо изменения в сло­жившуюся систему сбыта, то могут потерять рынок своих товаров. При установ­лении цен на свои товары и скидок с них производитель должен учитывать не только свои затраты, но и условия, сложившиеся на рынке. А поскольку условия на рынке постоянно изменяются, то он должен учитывать эти изменения в своих ценах и скидках с них.

Какие же цели преследует производитель, предоставляя скидки с цен аген­там сбыта? Такими целями могут быть: повышение выручки, освобождение скла­дов от устаревшей продукции, стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному покупателю, выравнивание объемов спроса на продукцию в течение года, удержание существующих и привлечение новых покупателей и т.д.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим некоторые виды скидок, применяемых на практике.

Функциональные скидки — предоставляются производителем торговле за вы­полнение торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, презентация товаров, консультации, реклама). Величину до­полнительной выручки, которую производитель может получить, передавая спе­цифические функции продавцу, чаще всего точно установить невозможно, поэто­му уровень функциональных скидок ограничивается, как правило, общей величи­ной, традиционно принятой в торговле.

Скидки за платеж наличными (сконто) предоставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 дней и даже до 90 дней.

Скидки за количество предоставляются за покупку определенного количе­ства продукции. Реализуя большие объемы продукции, производитель снижает затраты, связанные с производством, сбытом, расширением рынка продукта, и передает часть обязанностей по хранению товара и его финансированию тор­говле.

Бонусные скидки предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного време­ни (как правило, за год). Бонусные скидки устанавливаются с целью стабилиза­ции отношений производителя с клиентами и составляют 7-8% стоимости оборо­та. По некоторым видам оборудования бонусные скидки составляют 15-20% обо­рота.

Скидка за постоянство покупателей зависит от объема и оборота продаж в течение определенного времени между поставщиком и постоянными покупателя­ми. Эти скидки нацелены больше на долгосрочные непрерывные заказы, чем на крупные временные заказы, и на установление деловых отношений между произ­водителем и покупателем.

Дилерская скидка предоставляется производителем постоянным агентам сбыта. Эти скидки широко применяются при продаже автомобилей. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от их марки в пределах 15-20% розничной цены.

Скидки для поощрения продаж предоставляются агентам сбыта, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует по­вышенных расходов на рекламу и другие услуги.

Временные скидки применяются относительно цены введения нового продук­та на рынок с целью скорейшего получения "ранних" покупателей и сокращения фазы введения нового товара на рынок. Их применение имеет место с целью вы­равнивания объемов спроса в течение года. К временным можно отнести сезон­ные скидки на товары с сильно выраженным сезонным спросом, которые приме­няются в конце или после окончания сезона с целью возможно более быстрого ос­вобождения склада от устаревшей продукции.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделий фирм-конкурентов. Цель таких скидок — поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При такой страте­гии цены ниже, а прибыль может быть выше. Скидка не является общим сниже­нием цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стои­мость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать, например в металлолом, и по­лучить определенную сумму.

Специальные скидки устанавливаются для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю при условии покупки им товара, заранее определенного и все в большем количестве.

Клубные скидки представляются членам национальных международных дисконтных клубов на услуги и товары, например национального клуба потребителей, созданного в Санкт-Петербурге в 1994 г.

Льготные скидки, устанавливаются в целях стимулирования сбыта опреде­ленных видов товаров.

Образцы — это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов - самый эффектив­ный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны - это сертификаты, которые дают право потребителю покупать кон­кретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к дру­гим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта известного марочного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) — про­дажа по сниженной цене одного варианта расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной или зубная щетка и паста). Упаковки по льготной цене по способности стимулировать кратковременный рост сбыта превосходят даже ку­поны.

Премия — товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может служить и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бес­платная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые пред­ставили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Скидки с цен на определенный период времени — некоторые фирмы резко сни­жают цены на ходовой товар на какое-то время. Например, фирма "Макдоналдс" объявляет иногда о резком снижении цены на гамбургеры на один месяц. Цель таких скидок — активизация потребительского спроса.

Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея — такие скидки яв­ляются благотворительными. Их нельзя рассматривать как средство повышения якобы упавшего спроса на товары. Такие скидки, как правило, способствуют ук­реплению имиджа и положения фирмы на рынке.

Распродажи проводятся с целью избавиться от товара, не пользующегося спросом. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Некоторые фирмы на ярлыках к одежде указывают, к примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10%, с 9 по 21 августа - 30%, а с 22 по 30 авгу­ста - 50%. Такая информация наводит потребителя на мысль, что если он подо­ждет, то скидка будет больше, но, с другой стороны, придя в магазин позже, он может не обнаружить товар. Как показывает практика, покупатель приобретает товар по цене со скидкой в первые периоды снижения цен.

Исследования влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли показали, что скидки особенно действенны, когда имеется большая группа покупателей с большой эластичностью спроса.

Изменение текущих цен является одной из стратегий политики цен предпри­ятия. Предприятие сохраняет установленную на определенный продукт цену до появления специфического повода для ее изменения и до тех пор, когда измене­ние цены становится позитивным для него.

Снижение цен предприятием может быть вызвано несколькими причинами: намечающейся стагнацией или свертыванием рыночного объема отрасли, потреб­ностью в увеличении наличных средств, недозагрузкой производственных мощ­ностей, сокращением доли рынка, стремлением добиться большей доли рынка, перегруженностью складов устаревшей, вышедшей из моды продукцией, стрем­лением сохранить или увеличить прибыль.

Снижение цен оправданно:

а)если затраты на единицу продукции существенно снижаются в результате
увеличения объема продаж;

б)если соотношение между числом потенциальных покупателей по более
низкой цене и числом существующих покупателей в пользу потенциальных поку­пателей.

Снижение цен и увеличение объема продаж не приводят к незамедлительно­му восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значитель­ный удельный вес в общих затратах. Если фирма в ценообразовании ориентиру­ются на затраты, то доля постоянных затрат является ключом к обнаружению возможности снижения цены. Постоянные затраты могут составлять значитель­ную долю общих затрат. При снижении цен поступления от продаж должны быть больше переменных затрат. Однако увеличение объема продаж может существен­но уменьшить постоянные затраты в расчете на единицу изделия и сделать сни­жение цены неприемлемым.

Повышение цен может быть вызвано ростом затрат и наличием чрезмерного спроса. Повышение цен просто сделать на единичном производстве, где каждый заказ калькулируется заново. Легко повысить цену, если калькуляционный заказ состоит из целого набора продуктов (услуг). В этом случае покупателю очень трудно сравнивать цены отдельной составляющей заказа с ценами аналогичных продуктов (услуг). Возможности для повышения цен появляются и при смене моделей продукта.

Всякое изменение цен должно быть увязано с эластичностью товара.

Эффект повышения цены на товары неэластичного спроса может проявиться в следующем: возможно незначительное сокращение объема продаж, но надбавки к цене обеспечат получение дополнительной прибыли.

Иногда с увеличением цены возрастает объем продаж на неэластичном рын­ке. Это случается, когда покупатели воспринимают этот товар как товар высокого качества, если на него не назначена более высокая цена. Высокие цены на товары могут быть необходимы для того, чтобы подчеркнуть личную репутацию покупа­теля. На таких рынках с увеличением цены возрастает и прибыль.

Эффект снижения цены на товары неэластичного спроса может проявиться в следующем. Фирма снижает цену в надежде, что объем продаж увеличится. Од­нако, если товар окажется действительно товаром неэластичного спроса, объем продаж возрастет незначительно и фирма потеряет прибыль. Такая ситуация воз­никает довольно часто, поскольку фирмы рассматривают снижение цен как ин­струмент решения таких проблем, как недостаточное качество товара, недоста­точная эффективность сбытовой деятельности и низкий уровень прибыли, жела­ние отбить охоту у других фирм внедриться на неэластичный рынок. Известно, что высокие цены и высокие прибыли привлекают другие фирмы к разработке подобных товаров. Снижая цены, предприятие дает понять другим фирмам, что высокие цены не могут быть постоянны.

На рынке эластичного спроса снижение и повышение цен проявляются сле­дующим образом.

При увеличении цен на эластичном рынке объем продаж сокращается, уменьшается прибыль. Потребители переключаются с товаров с высокими цена­ми на дешевые товары. Почему же фирмы повышают цены на эластичном рынке? Это происходит, когда фирма считает, что цены в отрасли слишком низкие, и дает сигнал конкурентам поднять цены. Если конкуренты ответят на увеличение цены, то прибыли возрастут.

При снижении цены на эластичном рынке объем продаж растет, может уве­личиться прибыль. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж воз­растет незначительно, если вообще увеличится, а прибыль сократится, так как снизятся поступления за единицу товара. Воздействие изменения цен на прибыль в обобщенном виде представлено в табл. 4.10.

Таблица 4.10. - Воздействие изменения цен на прибыль

	Если цены увеличиваются	Если цены уменьшаются
Прибыль увеличива­ется	1. Первоначально цена была ниже той, которую покупатели готовы заплатить. 2.Заказов на товар у фирмы боль­ше, чем она может произвести 3.Рынок не чувствителен к ценам 4.Более высокие цены делают то­вар более привлекательным для покупателей 5.Происходит быстрое расшире­ние емкости рынка 6.Сигнал конкурентам поднять це­ны в отрасли. Кратковременное снижение прибыли	1. Более низкие цены ведут к рас­ширению емкости рынка бы­стрее, чем падают прибыли — рынок чувствителен к ценам 2.Первоначально цена на товар была занижена 3.Затраты производства на едини­цу продукции уменьшаются бы­стрее, чем поступления от реа­лизации продукции 4.Более низкие цены создают пред­посылки к выходу на новые рын­ки 5.Уход с рынка ряда конкурен­тов
Прибыль уменьшается	1. Увеличение цен не компенсиру­ет увеличение издержек (обыч­ная инфляция) 2. Первоначально цена была "пра­вильной" - продажи уменьша­ются быстрее, чем увеличиваются от реализации единицы продукции (эластичный рынок)	1. Ответное понижение цен конку­рентами (установление более низких цен в отрасли) и отсут­ствие новых покупателей 2. Первоначальные цены были правильными — после измене­ния цен продажи не выросли (неэластичный рынок) 3. Уход с рынка (ликвидация) 4. Цены были уменьшены исклю­чительно для увеличения доли продаж фирмы на рынке 5. Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов 6. Рынок нечувствителен к более низким ценам, и объем продаж остается относительно постоян­ным

Выбор момента снижения цены обусловливается: темпами снижения издер­жек, изменением своих цен конкурентами, положением с запасами сырья и мате­риалов, возможностью выполнить полученные заказы по новым ценам.

Рассмотрим вопрос, связанный с реакцией субъектов рынка на изменение цен.

Потребители. Отметим, что потребители не всегда правильно реагируют на изменение цен, и если их реакция не совпадает с ожиданиями продавца, то фирма может понести потери. Например, для потребителя снижение цен на товар может означать, что:

1. Товар морально устарел, и фирма, вероятно, готова заменить его новой мо­делью.

2. Товар имеет какие-то дефекты и по этой причине плохо продается на рынке.

3. Фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка.

4. Цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой.

5. Свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными то­варами конкурентов.

Повышение цены может означать также, что:

1.Товар обладает особой ценностной значимостью.

2.Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.

3.Продавец алчный и устанавливает цену, ориентируясь на цены рынка.

4.Рост цены обусловлен инфляцией.

Конкуренты. Фирма, работающая на конкурентном рынке и планирующая снижение (повышение) цен, должна думать о реакции конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать на изменение цен, если число продавцов мало, то­вары их схожи, покупатели хорошо информированы.

Выявить реакцию конкурентов — задача необходимая, но и непростая. Один из путей выявления этой реакции — анализ действий, которые фирма сама пред­приняла бы в такой ситуации, т. е. следует проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий может включать, например: определение целей ценообразова­ния, рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; исторический анализ того, как подобные действия отзываются на ценовой политике вашей фирмы; оценку достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по расши­рению производства, снижению издержек, увеличению количества торговых ра­ботников.

Рассматривая возможности увеличения цен всего ассортимента товаров, фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непо­средственно соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были по­вышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограниченны.

Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга своими размерами, долей рынка, целями. Но если некоторые конкуренты отреагируют на изменение цен фирмой, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Фирма. Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд таких вопросов, как:

1.С какой целью конкурент изменил цену (для завоевания рынка, компенса­ции издержек, дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало
изменению цен в отрасли в целом)?

2.Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3.Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет

ответных мер?

4. Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

5. Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из воз­можных ответных реакций?

Помимо решения всех этих вопросов, фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предло­женную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий не­посредственно в момент изменения цены, а ведь принять решение надо срочно. Практически единственный способ сократить срок принятия решения — это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подго­товить ответные меры.

Долгосрочные стратегии цен. На рис. 4.7 приведена система зависимости долгосрочных стратегий цен от текущих цен, объемов сбыта, затрат и конкурен­ции (назовем их динамическими эффектами).

Все текущие влияния этих эффектов представлены в обведенных пунктиром клетках. "Текущая цена" через кривую "цена-сбыт" влияет на "текущий объем сбыта", который в свою очередь сказывается на "текущих затратах" и "текущей сумме покрытия". Эти четыре динамических эффекта влияют на будущий фон ценообразования и маркетинг-микс. Игнорирование этих эффектов увеличивает нагрузку на долгосрочную прибыль. Напротив, принятие их во внимание может привести к такому развитию цен в будущем, которое совершенно отличается от краткосрочной прибылемаксимизирующей политики цен.

Три из четырех динамических эффектов, влияют на будущее положение кривой "цена — сбыт". Текущий объем сбыта может влиять на будущий спрос как положительно, так и отрицательно. Текущая цена может влиять на ожидания клиентов относительно будущей цены и их точку зрения на то, что есть "честно". Клиенты формируют покупную цену продукта, которая является масштабом оценивания ими будущей цены этого продукта. Те­кущая цена может влиять на вхождение конкурентов на рынок, производствен­ную загрузку, цены и другие маркетинговые решения. Что касается затрат, то эм­пирические данные показывают зачастую их снижение с ростом объема сбыта в соответствии с "кривой опыта". Отсюда следует, что вместе с низкой текущей ценой снижаются будущие реальные затраты.

Некоторые динамические эффекты благоприятны для долгосрочной прибы­ли, а потому должны поддерживаться. Другие же нет, но, вероятно, они неизбеж­ны. Пренебрежение этими эффектами опасно.

	Текущая цена

Текущая сумма покрытия

Текущие затраты

Текущий объем сбыта

Рис. 4.7. Система зависимости долгосрочных ценовых стратегий (четыре главных динамических эффекта)

Рассмотрим связь между текущим объемом сбыта и будущим спросом более подробно. На рис. 4.7 представлена связь между текущим объемом спроса и буду­щим положением кривой спроса (1). Рост текущего объема сбыта может влиять на будущий спрос как отрицательно, так и положительно (табл. 4.11).

Таблица 4.11. - Влияние текущего объема спроса на будущий спрос

Положительное влияние	Отрицательное влияние
1.Создание уровня известности 2.Снижение неуверенности — положительная пропаганда 3.Постоянные клиенты с высоким уровнем привлекательности 4.Рост потенциала марки 5. Сетевой эффект	1.Отрицательная устная пропаганда 2.Рыночное насыщение 3.Потеря эксклюзивности

Когда текущий объем сбыта положительно влияет на будущую ценовую ре­акцию спроса, будущая цена должна быть ниже цены, максимизирующей кратко­срочную прибыль. Наоборот, когда влияние отрицательное, текущая цена должна быть выше будущей цены. Положительные и отрицательные эффекты могут дей­ствовать одновременно, и их сила может изменяться во времени.

Рост текущего объема спроса положительно влияет на повышение известнос­ти продукта, причем это особенно проявляется там, где применение продукта видно другим покупателям, например автомобиля. Рост текущего объема спроса способствует уменьшению неуверенности клиентов в отношении полезности про­екта, что привлекает новых покупателей и подталкивает постоянных покупателей к повторным покупкам. Например, ряд фирм при освоении рынка устанавливают низкую цену, чтобы завоевать покупателей и создать благоприятную устную рекламу. Примером снижения неуверенности через низкую цену и высокий сбыт является лекарство "Zantac". Фирма понемногу, шаг за шагом повышала цену на него. Через определенное время результативность препарата стала все более очевидной, и неуверенность врачей и пациентов исчезла. Рост цены на "Zantac" следовал за повышением оценки ценности (полезности) препарата клиентами. Положительное влияние роста текущего объема спроса проявляется в наличии постоянных клиентов. Ценовая политика, которая позволяет "получить клиентов с порога", может быть целесообразной. Низкая (благоприятная) цена ввода товара на рынок, а иногда и "раздаривание" продукта первым клиентам могут рассматриваться как инвестиции в связи с клиентами. Рост текущего объе­ма сбыта повышает потенциал марки продукта. Когда марка принадлежит веду­щим продуктам отрасли, она может существенно улучшить оценку этого продукта клиентами. Для достижения ведущей позиции на рынке выгодная цена ввода товара на рынок может иметь смысл.

Сетевой эффект наступает исключительно в ситуациях, в которых полез­ность продукта растет с количеством его обладателей. Чтобы цены способствова­ли развитию сети, они должны удерживаться ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль.

В литературе описаны все возможные рекомендации для проведения цено­вой политики в процессе жизненного цикла продукта. Однако эти общие реко­мендации не слишком полезны. Эмпирический анализ показал, что все зависит от конкретной ситуации: растет или падает ценовая эластичность в процессе жиз­ненного цикла продукта. Относительное значение рассмотренных пяти положи­тельных эффектов изменяется со временем. Как правило, действие этих эффек­тов наиболее сильно проявляется на начальных стадиях жизненного цикла про­дукта.

Во время внедрения продукта на рынок эти эффекты могут оправдывать то, что покупать будут по цене, существенно ниже той, которая максимизировала бы текущую прибыль (вероятно, даже более низкой, чем затраты). Однако фактор низкой цены со временем теряет значение, и очень важно не оперировать слиш­ком долго агрессивными начальными ценами, пока рынок еще не исчез, а при­быль еще не достигнута. На рынках с короткими жизненными циклами цены про­никновения могут быть рискованными.

Помимо пяти положительных эффектов, возможны три негативных влияния. Первый негативный эффект — это опасность отрицательной устной информации, что необходимо постоянно принимать в расчет. Низкая цена внедрения, которая стимулирует сбыт, может в зависимости от обстоятельств создать больший спрос, чем в действительности можно удовлетворить. В случае неуверенности в продук­те или возможных ошибок можно заявить о постепенном внедрении его посредст­вом высокой цены.

Второй негативный эффект — это рыночное насыщение. Рассмотрим его вли­яние на будущий спрос на простом примере.

Пример. Группа потенциальных покупателей товара длительного пользова­ния оценивает полезность данного товара следующим образом:

Клиенты, %	Цена (ценность),ден.ед.

Соответствующая кривая "цена — сбыт" представлена на рис. 4.8.

сбыт,%

100

75

50

25

40 70 90 100 цена ден.ед.

Рис. 4.8. Кривая "цена — сбыт"

Примем, что затраты на единицу товара составляют 20 ден. ед. Цена 70 ден. ед. максимизирует прибыль в краткосрочном периоде. В примере речь идет о товаре длительного пользования. Предположим, что есть еще клиенты, которые думают о покупке данного товара. Это те 25% покупателей, которые готовы заплатить лишь 40 ден. ед. Следовательно, была бы желательна стратегия снижения цены в будущем до 40 ден. ед. При данных затратах средняя сумма покрытия на единицу товара равна 42,5 ден. ед. [0,75 (70 - 20) + 0,25 (40 - 20)]. Начальная цена 70 ден. ед., максими­зирующая краткосрочную прибыль, уменьшила слишком большую часть будуще­го спроса. Лучшей стратегией было бы установление цены введения товара на рынок 90 ден. ед. и продажа товара сначала лишь половине потенциальных поку­пателей. Прибыль в начальной фазе была бы, правда, на 7% ниже, однако 50% рынка можно было бы охватить в будущем. Если потом 25% потенциальных по­купателей, которые оценивают товар в 70 ден. ед., продавать его по этой цене, то средняя сумма покрытия будет равна 47,5 ден. ед. [0,5 (90 - 20) + 0,25 (70 - 20)]. Как видим, оставшимся потенциальным покупателям, оценившим товар в 40 ден. ед., ничего не продается, однако сумма покрытия увеличивается на 12%, потому что при­няты во внимание ограниченные объемы рынка и эффект рыночного насыщения. Если это возможно, то наилучшей стратегией было бы приведение цены в соот­ветствие с кривой спроса во времени. Это значит, надо снижать цену скачкооб­разно — со 100 до 90 ден. ед., с 90 до 70, с 70 до 40 ден. ед. и на каждом шаге про­давать товар 25% клиентов. В результате достигается сумма покрытия на единицу товара в размере 55 ден. ед., что соответствует росту на 20% по сравнению с сум­мой покрытия при цене 70 ден. ед.

Третий возможный негативный эффект — потеря эксклюзивности. Некото­рые товары теряют частично свою ценность для узкой целевой группы покупате­лей из-за того, что установленная цена для них слишком высока. Снижение цен на престижные продукты, например на "Мерседес" S-класса или на проживание в гостинице "Бристоль" в Париже, может увеличить краткосрочную прибыль. Од­нако это приводит к дополнительной нагрузке на будущую цену в представлении долгосрочных постоянных клиентов.

Итак, узнавать динамические факторы и быть к ним готовыми — важная за­дача для предприятия.

Теперь рассмотрим вопрос, связанный с влиянием текущей цены на буду­щий спрос (2). Если нужно повысить цену, то как это надо сделать — постепенно, шаг за шагом или произвести одноразовое большое повышение? Один из постав­щиков химических удобрений, перед которым возник такой вопрос, сказал: "Я должен цену товара в этом году повысить на 8%. Будет лучше, если я это повыше­ние произведу в два этапа — на 4% на каждом этапе, чем один раз на 8%". Эти слова поставщика подчеркивают практическую значимость текущей покупной цены. Текущая цена играет большую роль в оценках клиентов. Разное представ­ление клиентов о назначенной цене может оказать негативное воздействие на сбыт.

Возьмем, к примеру, гербицид, цена которого в этот сезон продаж равна 12 ден. ед. В рамках статистического исследования можно было бы сказать, что эта цена обеспечивает определенный объем сбыта, и ограничить этим анализ. Од­нако объем продаж по цене 12 ден. ед. в данный сезон может зависеть от того, была ли эта цена такой же в прошлый сезон, или она составляла 8 ден. ед. и в этом сезоне повысилась на 50%, или она в прошлом сезоне составляла 16 ден. ед. и тогда цена 12 ден. ед. в этом году — результат снижения прошлой цены на 25%.

Теория адаптации, которая подтверждена различными исследованиями, представляет точку зрения, согласно которой реакция на текущую цену опреде­ляется не только силой "раздражения", но в первую очередь отношением этого "раздражения" к прежней цене. Этот эффект "раздражения" был доказан экспери­ментально путем сравнения двух сценариев. Сценарий А: продукт был введен на рынок с "нормальной" ценой, уровень которой сохранился. Сценарий В: продукт был введен на рынок с ценой (на короткий период) ниже "нормальной", а потом эта цена была повышена до "нормального" уровня (как по сценарию А).

Теоретически следовало ожидать более высокий сбыт в фазе введения при низкой цене по сценарию В, чем при цене по сценарию А. Однако повышение цены в сценарии В имеет отрицательное влияние на спрос. Этому есть ряд объ­яснений. Так, низкая цена введения товара на рынок по сценарию В была для не­которых клиентов "ценой покупки". После повышения ее до уровня "нормаль­ной цены" она сравнялась с низкой ценой введения ("ценой покупки"). Сбыт по сценарию В по "нормальной цены" фактически уменьшился, так как надо было платить больше, чем раньше (по "цене покупки"). Клиент смотрит на "цену покупки" как на основу, по которой он судит, на­сколько благоприятна для него текущая цена. Негативное влияние повышенной "нормальной цены" по сравнению с "ценой покупки" больше, чем позитивное влияние "низкой цены" введения, что указывает на асимметричность влияния. Если сегодняшняя (текущая) цена выше "цены покупки", клиент рассматривает это как "потерю", поскольку он должен платить теперь больше, чем ожидал. Такие "потери" (как показали исследования) причиняют больше "неприятно­стей", чем "радости", от равной им по величине прибыли. Как клиенты определя­ют "цену покупки", зависит от ситуаций и мероприятий предприятия. На конку­рентном рынке, где множество схожих вариантов для выбора, и к тому же кли­енты хотят иметь информацию по ценам, конкурентные цены можно использо­вать как основную информацию о развитии "цены покупки". Это значит, что при необходимости повышения цены в связи с ростом, например заработной платы следует учитывать конкурентные цены. Они выступают ограничителями "цены покупки".

Если клиенты применяют "прежнюю цену" продавца для образования своей "цены покупки", то это означает, что частое небольшое повышение цен предпо­чтительнее одноразового большого повышения цены. Например, если в данном году надо повысить цену на 8%, то лучше это сделать дважды по 4%. Процессом образования "цены покупки" необходимо управлять, информируя рынок о факторах цены, к примеру, о повышении за­трат. В этом случае повышение цены рассматривается клиентами как справед­ливое.

Дополнительная информация о цене является не только полезной для фор­мирования клиентами "цены покупки", но и решающей для восприятия ими новой политики цен. Поэтому игнорировать этот динамический эффект ("цена покупки") опасно.

Установление низкой цены товара, вводимого на рынок является хорошей стратегией. Однако при этом надо быть внимательным, поскольку такая стра­тегия может стать сдерживающим моментом для краткосрочной политики цен. Текущая цена в этом случае оказывает двойное действие на временное распре­деление продукции. Что происходит, когда клиент знает, что цена будет снижена? Если покупка несрочная, то как клиент должен правильно определить момент для покупки? На постоянный успех вследствие снижения цены может отри­цательно повлиять краткосрочный спрос, потому что клиенты пытаются на­сколько это возможно отложить покупку. Они видят выгоду, когда их оценка стоимости продукта совпадает с текущей ценой, и ждут дальнейшего сниже­ния цены.

Нет общего ответа на вопрос, каким образом лучше действовать при повыше­нии цены. Это зависит от того, как образована "цена покупки". Этот аспект варьи­рует по ситуациям.Итак, для определения будущего спроса большое значение имеют "цена по­купки", понимание процесса ее образования и управления, а также оценка на ее основе текущей цены.

Рассмотрим теперь косвенное влияние текущей цены на будущие затраты (3): "текущая цена - текущий объем сбыта - будущие затраты". Форма такого влияния известна — эти "опытная кривая" рис.4.9., отража­ющая причинную связь между затратами на единицу продукции и количеством накопленной продукции. Согласно этой "опытной кривой" затраты на единицу продукции уменьшаются при каждом удвоении количества накопленной продук­ции на постоянный процент. Точная зависимость между количеством накоплен­ной продукции и затратами на единицу продукции характеризует специфичес­кую ситуацию: ценовая стратегия, которая максимизирует долгосрочную при­быль, обусловливает более низкие цены, чем стратегия, максимизирующая крат­косрочную прибыль.

Цены следует устанавливать так, чтобы двигаться по "опытной кривой" вниз. Политика цен, которая должна предвосхищать снижение затрат посредством "опытной кривой", может применяться, если ситуация со спросом существенно не изменится. Оптимальной стратегией является установление такой цены на каж­дый момент времени, которая находится ниже цены, максимизирующей кратко­срочную прибыль. Цены должны устанавливаться ниже для проникновения това­ра на рынок. Краткосрочные низкие суммы покрытия в будущем уравновешива­ются большим объемом сбыта и низкими затратами. Определение цены на основе "опытной кривой" может быть хорошим способом получения долгосрочной при­были.

затраты на единицу продукции

У

СУ

С(Су)

Х 2Х 4Х кумулятивное кол. прод.

Рисунок 4.9. – Опытная кривая

Текущая цена оказывает влияние на решение потенциальных конкурентов о входе их на рынке на планирование участниками рынка увеличения мощностей их предприятий. Развитие отросли обуславливает ценовую конкуренцию. Эта интенсивность влияет на развитие отрасли, которое ведет к снижению цен, а оно в свою очередь – к снижению мощностей предприятий отрасли.

Отношение потенциальных конкурентов к отрасли как привлекательной влияет на их решение о входе на рынок и инвестициях на расширение мощностей, что в случае входа их на рынок отражается на суммах покрытия предприятий дан­ной отрасли. Поэтому необходимо пытаться влиять на количество конкурентов. Структура входящих на рынок отрасли новых продавцов зависит от распростра­нения "ноу-хау", окончания патентной защиты и инноваций. К примеру, в хими­ческой отрасли в первые четыре года на рынке появляется с новым продуктом только один продавец, когда же продукт достигает фазы зрелости, на рынок вхо­дят 12 новых продавцов.

Существуют три фактора, которые ограничивают возможности дифферен­циации основного продукта. Во-первых, это стандартизация отрасли, которую должны соблюдать все продавцы. Некоторые клиенты заказывают продукт с соб­ственной спецификой. Во-вторых, в отраслях осуществляется больше инноваций в области конечных продуктов, и эти инновации доступны каждому конкуренту: например, для производства фотоаппаратов, нужно иметь автоматический затвор, изготовленный другим производителем. В-третьих, "подражатели" быстро подде­лывают продукт, причем хорошего качества, что приводит на многих рынках к ог­ромному давлению на цену и будущую прибыль предприятия. Известны случаи, когда основные производители продукции несли огромные потери из-за "подра­жателей", которые на свою продукцию устанавливали низкие цены.

Для противодействия конкуренции необходимо следить за состоянием от­расли и понимать, что развитие отрасли может привести к росту цен и прибыли или к поддержанию уровня цен. Причем заниматься этим необходимо на уровне отдельных сегментов рынка, а не общего рынка, так как изменение цен на отдель­ном сегменте может быть разным. Например, повышение урожайности ведет к непрерывному снижению цен на пшеницу, а повышение качества автомобилей — к росту цен. На современных рынках от давления цен конкурентов можно изба­виться при помощи инноваций в основной продукт. Однако это трудно достижи­мо, так как вложение в продукт (услуг) дополнительной "пользы" требует анали­за структуры затрат потребителей и их платежеспособности. Принимая во внима­ние долгосрочное стремление к прибыли, необходимо учитывать рассмотренные выше динамические эффекты.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них - ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Этот подход применяется в том случае, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать такую систему цен, которая бы обеспечила получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим 4 ситуации.

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не один товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов и различное восприятие клиентов.

2. Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы, наряду с основным товаром, предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий.

3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом на вспомогательные.

4. Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов, если они не имеют особой стоимости, а избавление от них стоит дорого, то это скажется на цене основного товара. Производитель примет любую цену, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.