Жизненный цикл товара как фактор, влияющий на стимулирование сбыта

Основные черты системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций.

1. Привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно).

2. Информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК).

3. Кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.

4. Побуждение к совершению покупки. Они предлагают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.

5. Многие приемы сейлз промоушн (СС) носят форму приглашения к покупке.

Они содержат чёткое предложение немедленно совершить покупку.

6. Многообразие средств и приёмов стимулирования.

Существуют два типа операций по стимулированию сбыта:

- жесткие - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах и т.п. (это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю).

- мягкие - игры, конкурсы покупателей и пр. (они более эффективны в создании позитивного имиджа товара).

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта является эффективной маркетинговой политикой особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не отличающиеся от продукции конкурентов и покупатели мало чувствительны к марке.

Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический характер, либо реагирующий и стратегический:

- стратегический и реагирующий - при выведении товара на рынок и на этапе его роста;

- систематический – после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, т.е. живёт отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также меняются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах "время - прибыль", то можно выделить следующие стадии:

1. Стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и завоёвывает признание, доля его продажи ещё незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики. В этот момент сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу "приверженцем" товара-новинки, представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем "утвердить" новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период "утверждения" товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2.Стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются. На этом этапе предпочтение отдаётся рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара выборочно воздействовать на объекты используют некоторые приёмы стимулирования сбыта.

3. Стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые мероприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для поддержания рейтинга продаж, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

4. Стадия спада период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад, и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Прежде чем организовать стимулирование, независимо от фазы, жизненного цикла товара, необходимо помнить 3 важнейших правила:

- стимулирование будет эффективным только при правильном определении этапа жизненного цикла товара и чётко сформулированных целях.

- товар будет приносить прибыль, если мероприятия стимулирования будут кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды.

- мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стоимости должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нём, либо в ближайшем окружении (в магазине или на других товарах той же торговой марки).