Различные типы стимулирования

Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью. Стимулирование сбыта изменяет это соотношение между ценой и ценностью за счет уменьшения цены или увеличения ценности или и того и другого вместе. Исходя из этого инструменты sales promotion можно разделить на ценовые, т.е. воздействующие на цену и неценовые, т.е. воздействующие на ценность товара.

Первоначально мероприятия по стимулированию были «жёсткого типа» (hard-selling) и включали скидки за покупку определённого количества товара и т.д., что было весьма эффективно в краткосрочном периоде, но слишком дорого для предприятий. В последнее время стали практиковаться «мягкие продажи» (soft-selling), которые эффективны не столько для объёма продаж, сколько для имиджа товара и включают проведение различных игр, конкурсов и т.д. Сочетание «мягких» и «жёстких» приёмов стимулирования благоприятствует совершению покупки в тот момент, когда потребитель о ней задумался, создавая тем самым интерактивную связь между товаром и потребителем.

Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и органично сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей с меньшими затратами, чем реклама.

В зависимости от поставленных целей, различаются также и применяемый инструментарий. Приёмы стимулирования сбыта можно разделить на 3 крупных категории:

- предложения в денежной форме (снижение цен, купоны, боны со скидками, вознаграждения);

- предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы);

- предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).

Основные инструменты стимулирования можно сгруппировать в зависимости от целевых групп: торговый персонал – торговые посредники – потребители.

Применительно к торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трём обобщённым типам стимулирования:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2. Избирательное стимулирование предполагает
помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной
позиции, например в начале ряда стеллажа. Этот вид стимулирования
включает также размещение товаров на выносных лотках или в
тележках, расположенных в проходах или на пересечении
торговых линий.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в
местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от
производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует о
том, что в отношении определённого товара осуществляется
стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д.
В этом случае меры по стимулированию воспринимаются
потребителем лишь в момент, когда он останавливается перед
магазинной полкой.