Лекция 3. Стимулирование сбыта и потребитель

1. Предложения в денежной форме.

2. Предложения в натуральной форме.

3. Предложения в активной форме.

В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя, именно ему предназначены ¾ акций стимулирования. Его функция реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продаётся. В этом стимулирование отличается от технологии «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.

Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар». Его торговый аспект распознаётся только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии.

1. Предложения в денежной форме: применение, достоинства и недостатки.

Основные инструменты и способы их использования.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням, в течение дня и др.)

Все операции стимулирования, которые строятся на прямом или косвенном, немедленном или отсроченном снижении цены, вызывают благоприятное отношение. Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если его попросить объяснить своё поведение, он признается, что его привлекают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих торговых марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен.

Наряду с этим потребитель очень недоверчиво относится к постоянным снижениям цен или к товарам, которые слишком часто фигурируют в «специальных» предложениях, но в то же время желает, чтобы такие предложения появлялись постоянно.

Временное снижение цены имеет достоинства и недостатки:

- Некоторые организации (производители и торговые посредники применяют только эту форму стимулирования: они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.

- Снижения цен породили специфическую ситуацию: некоторые домохозяйки больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам.

Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение торговым маркам, цены на которые снижены.

Всё же эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия; способствует быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах и, наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами. Для торговых посредников она является исключительно полезным оружием, которое можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки «скидок», ценовых уступок и низких цен.

Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определённое значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса) и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации, призывающей потребителя именно в это торговое предложение. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, достаточно привлекательным для потока покупателей. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории:

- прямое (немедленное) снижение цены;

- посредством купонов;

- отсроченное снижение цены.

Использование прямых скидок возможно только в одном случае: для привлечения новых пользователей к устоявшейся торговой марке. Дело в том, что скидка поможет тогда, когда потенциальный покупатель заранее знает какой должна быть нормальная цена на эту торговую марку и может сопоставить её с качеством, которое он получит, купив её.

Производитель сообщает о снижении цены «on pack», то есть на упаковке товара. Он может сделать это тремя способами:

- указание % скидки (10% и 20%). Часто на товаре указаны две цены: старая, установленная ранее торговлей и зачёркнутая, а рядом с ней размещается цветная этикетка с указанием % снижения цены. Специальное стоп-панно (маленький плакат, установленный перпендикулярно прилавку) сообщает о стоимости или любой операции, касающейся товара или товарной категории;

- указание денежной суммы скидки (например, на … рублей);

- указание стимулирующей цены, производитель непосредственно на упаковке товара (например, упаковка сыра по цене 45 руб.)

Прямые снижения цен с указанием на упаковке размера снижения всё чаще проводятся под определёнными предлогами, придающими товару позитивный и динамичный имидж и поэтому производители указывают причины снижения цен:

- по случаю выпуска нового товара (специальный приз для нового товара);

- в связи с годовщиной (специальный юбилейный приз);

- в связи с ежегодным событием (весенние распродажи, начало учебного года).

Прямая скидка от производителя при правильном использовании может стать стимулом для испытания товара, а также способствовать созданию привилегированного положения производителя в глазах покупателя.

Таким образом, скидки нельзя использовать для внедрения новых торговых марок, которые представляют собой совершенно незнакомые товарные категории. Кроме того, скидки не следует использовать для внедрения новых незнакомых торговых марок из сложившейся товарной категории, если при этом скидке не предшествует рекламная кампания (или не сопровождает её). При этом реклама знакомит покупателей с торговой маркой и создаёт представление о её цене.

Специальные цены или продажи лотами.

В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к лоту (комплексу) товаров. Цель таких предложений увеличение семейного потребления. Их преимущество – в предложении значительно большего снижения цены, поскольку оно распространяется на весь комплект. Такая форма снижения особенно ценится при покупке недорогих товаров.

Эта практика затрагивает потребительские товары и применяется обычно при продаже консервов, шоколада, бисквитов. Для производителя это возможность получить выигрышное расположение своего товара в торговом зале и уверенность в рентабельности своего мероприятия. Скомплектованные товары упаковываются в прозрачную плёнку, а реклама информирует о стоимости.

Производитель может представить специальные предложения многими способами:

- общее снижение цены на партию (15 руб. со стоимости 4 банок зелёного горошка высшего качества);

- снижение, предлагающее один из товаров лота бесплатно (при покупке 3 пакетов хрустящих хлебцов, четвёртый в подарок);

- общее снижение стоимости лота из 6 кусков мыла: «шоковая цена».

Специальные предложения создают неудобства торговым организациям:

- они должны выделить на своём оборудовании подходящее место для размещения таких лотов, которые по габаритам (высоте и ширине) не соответствуют обычному формату стеллажей и не могут демонстрироваться на месте обычных товаров;

- они должны иметь возможность продавать эти же товары по отдельности по обычной цене;

- сумма снижения не должна стать причиной убыточной продажи.

Специальные предложения должны быть ограничены во времени и вводиться после расчёта производителем наилучшей цены за лот, в зависимости от ожидаемого роста продаж и ожидаемого спроса на данный товар.

Связанные предложения.

Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является аксессуаром другого могут продаваться вместе. Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости её составляющих.

Многие товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой (например, три разновидности закуски под аперитив: мини-пицца, сырные палочки и мини-запеканка) или в одной упаковке с этикеткой «9 кусков мыла для одной семьи» продаются три марки мыла по три куска каждая.

Для торговой организации такие предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства.

Для производителя они имеют определённые преимущества: позволяют объединить ведущие товары фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Они дают также возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.

Зачёт стоимости старого товара при покупке нового.

Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное – для производителя или торговой организации. Такое снижение цен применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.

Примеры:

- при покупке нового кожаного дивана у нас за заранее оговоренную сумму забирают старый диван, независимо от его состояния;

- при покупке нового автомобиля, в течение строго обусловленного времени, вам выплачивают за старый, независимо от его состояния, определенную сумму.

Принятый старый товар не подлежит перепродаже или ремонту. Как правило он уничтожается. Таким образом, получается снижение цены, сопровождаемое услугой (освобождение от ненужных вещей). Сумма, выплачиваемая за старый товар, в большинстве случаев эквивалентна снижению цены на 10%. Но сама форма зачёта намного привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены.

Такая оригинальная форма снижения цен широко рекламируется в СМИ и достаточно прибыльная при продажах объёмных и дорогих товаров.

Дополнительное (бонусные пакеты) количество товаров бесплатно.

Это ещё одна форма быстрого косвенного снижения цены, которая внушает потребителю две идеи:

- реальная экономия, как при любом снижении цен;

- великодушный акт со стороны производителя.

Покупатели очень благосклонны к этой форме стимулирования, которая, в отличие от простого снижения цен, в определённых случаях способствует улучшению имиджа товара.

На этапе выведения товара на рынок предложение дополнительных 20% товара или снижение на 20% его цены воспринимается потребителями как два совершенно разных акта. Более позитивное психологическое воздействие оказывает предложение «плюса», т.е. увеличение объёма товара.

Если снижается цена на новый, выводимый на рынок товар, сам товар должен быть достаточно привлекательным, чтобы покупатель совершил его повторную покупку по более высокой цене. Когда он покупает больше товара за ту же цену, его расходы сохраняются на прежнем уровне. В данном случае дополнительные 20% товара облегчают ему принятие положительного решения о совершении покупки, а возвращение к прежнему количеству товара впоследствии не отразится на её кошельке.

Предоставление дополнительного количества товара.

Бонусные пакеты – это предложение покупателю большего количества товара за счёт:

А) использования более вместительной упаковки (тары);

Б) увеличение единиц товара/услуги, предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене.

Во первых, товар/услуга должны быть в принципе «делимы» на единицы, которые можно объединить в бонусные пакеты (кофе – да, компьютер – нет). Упаковывая пищевые продукты в более объёмную бонусную тару, следует помнить, что после её вскрытия продукт должен в течение определённого времени сохранять свои качества. По этому параметру бонусные пакеты применимы к кофе, но не могут использоваться для молока. «Неделимы» и некоторые услуги (услуга заполнения налоговой декларации, в отличие от «делимых» услуг химчистки или прачечной).

Во-вторых, бонусные пакеты наиболее уместны в качестве средства стимулирования пробной покупки при низкой вовлечённости. (Низкая вовлечённость – человеку достаточно пробной покупки.) Если же, напротив, вовлечённость высокая (целенаправленный поиск до совершения покупки), то потребитель предпочтёт взять на пробу, скорее не больше, а меньше товара. Что касается низкововлечённых потребителей, то они не много потеряют, если крупная бонусная покупка не оправдает их ожиданий. В этом случае они не несут дополнительных расходов и просто получают больше не слишком важного для них товара.

В-третьих, бонусные пакеты можно использовать только при наличии хороших отношений между производителем и предприятиями производящими товар. Крупная тара занимает больше места на полках, а оказание бонусных услуг занимает у продавцов больше времени, что их не всегда устраивает.

Поэтому, обычно использование бонусной упаковки для увеличения сбыта не используется до тех пор, пока розничные продавцы не станут рассматривать производителя в качестве самого перспективного партнёра.

Для применения этого метода имеет значение, какая форма используется:

- упаковка большего объёма или

- продажа большего количества единиц товара.

Более вместительная упаковка позволяет привлечь внимание к товару во время его приобретения, удерживать внимание к товару во время его приобретения, удерживать внимание при его использовании и облегчить припоминание и узнавание торговой марки при последующих покупках. Увеличение размеров упаковки и этикетки даёт возможность размещения на них рекламного обращения фирмы, что улучшает отношение к торговой марке.

Иначе обстоит дело с предложением дополнительных единиц товара. Обычно после покупки обёртка, даже содержащая текст рекламного объявления, выбрасывается и теряет возможность сообщать информацию о данной торговой марке. Каждая дополнительная единица товара должна иметь свою обёртку, а все дополнительные услуги должны иметь свой ярлык.

Для повышения значения этого предложения и содействия укреплению имиджа товара, необходимо хорошо продумать форму представления мероприятия. В зависимости от товара форма представления может быть многообразной:

- указание в штуках: на 10 ед. больше в пакете, содержащем 100 ед.;

- в %: на 20% больше лака во флаконе, о чём сообщает броская этикетка на упаковке;

- по весу: на 100 г больше.

Именно восприятие дополнительного количества побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цены.

Гарантией называется обязательство производителя в течении определённого срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки), в случае если купленный товар перестанет его устраивать.

По сути гарантия является формой снижения цены, хотя и не всегда воспринимается в качестве таковой. Несмотря на то, что гарантия представляет собой условную скидку в будущем, она действует подобно прямому снижению цены.

Из всех методов снижения цены гарантии имеют самое ограниченное применение. Уместнее всего их использовать в отношении товаров, подразумевающих высокую вовлечённость со стороны покупателей (автомобили, бытовые купоны или промышленное оборудование). Гарантии наиболее эффективны для продукции с повышенным воспринимаемым риском.

Гарантии могут оказывать сильное влияние на отношение к торговой марке. Фактически привлекательная гарантия может способствовать её приобретению.

Все формы немедленного снижения цен (технологии жёстких продаж», «мускульное стимулирование с немедленной прибылью») исторически являются самыми старыми и самыми лёгкими для реализации. Развитие стимулирования привело к диверсификации - усложнению форм снижения цен: они приобретают всё более «стратегический характер» по отношению к имиджу товара и доходности, ожидаемой предприятием.

Купоны.

Эта методика является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купоны – это документ, гарантирующий потребителю определённое возмещение стоимости товара.

Купон – вполне осязаемый предмет, который с признательностью принимается покупателем в качестве небольшого подарка от изготовителя товара. Покупатели могут использовать эти купоны, отправив их непосредственно производителю или, что случается чаще, получить по ним скидку в любом торгующем торговой маркой магазине. Купоны от продавца выпускаются и распространяются дистрибьютером (предприятием розничной торговли). При этом их выпуск может финансироваться совместно производителем и магазином, и погашаться из созданного ими общего фонда. Эти купоны применяются только теми магазинами, которые их распространяют.

Обладатель купона при покупке указанного в нём товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определённой суммы, % от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар.

Эта методика превосходно адаптирована к двум ситуациям:

- при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию;

- на этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.

Когда целевую аудиторию в основном составляют домохозяйки.

Если демографический профиль целевой аудитории показывает, что большинство её составляют домохозяйки, то в этом случае вероятность погашения купона более высока, так как они имеют больше времени для сбора и реализации купона. Если же демографический профиль целевой аудитории указывает на преобладание в нём работающего населения, то увеличения пробной покупки можно добиться за счёт применения методов продвижения с использованием скидок.

Шесть основных способов распространения купонов, используемых

для стимулирования пробных покупок.

№ п/п	Способ распространения	Использование	Ограничения
1.	Прямая доставка, рассылка по почте, доставка на дом, раздача в магазине.	- Наилучший способ для максимизации соотношения числа пробных и повторных покупок, так как каждое домохозяйство получает только один купон.	Требует больших затрат, если не совмещается с другими купонами – что не влияет на степень погашения.
2.	Карточка, вкладываемая в газету	- Второй по эффективности метод максимизации доли пробных покупок; - менее дорогостоящий, чем прямая доставка (при отсутствии злоупотреблений); - высокое качество воспроизводства (CFB); - средняя степень погашения (в среднем 5%).	- Создаёт крайне благоприятные условия для воровства и злоупотреблений при погашении (до 20% всех погашений); - умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца).
3.	В рекламных приложениях (к воскресным газетам, журналам).	- Третий по эффективности метод; - качество от среднего до высокого; - низкая степень погашения (в среднем 3%)	- Создаёт умеренно благоприятные условия для воровства и злоупотреблений; - умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца).
4.	В журнальной рекламе.	- Наилучший способ для некоторых продуктов, представляющих особый интерес для читателей журналов; - высокое качество воспроизведения; - низкая степень погашения (в среднем 3%, иногда до 5%).	- широкие цели продумывают необходимость задействовать много разных журналов для охвата достаточного количества новых пользователей; - высокая конкуренция за привлечение внимания; - очень медленное погашение (в среднем 6 месяцев).
5.	В газетной рекламе (в рекламе производителя, а не розничного продавца)	- Самый дешёвый способ; - незначительное дублирование, если предложение не повторяется слишком часто; - низкая степень погашения (в среднем 3%)	- низкое качество воспроизводства, в силу чего не рекомендуется для новых торговых марок; - умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца)
6.	Внутри упаковки или на её поверхности	- Преимущественно для стимулирования потребления	- купон на упаковке лучше стимулирует не пробные, а повторные покупки.

Какой бы способ распространения купонов не использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы:

- потребитель получает купон;

- приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купону;

- рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами.

Внешний вид купона: размер стандартизирован: это прямоугольник длиной 15 см и шириной 8 см (Франция). В купоне должны быть некоторые обязательные сведения, так как он может быть приравнен к рекламному объявлению:

- название и адрес фирмы-инициатора стимулирования;

- название и марка товара;

- регистрационный номер фирмы-инициатора (в торговом регистре) и др.

В купонах рекомендуется размещать и такую информацию, как например, предупреждение: «Приём к оплате этого бона при покупке любого товара, кроме «Х», запрещён и преследуется законом» - в целях ограничения злоупотреблений; и номер купона, что даёт возможность проанализировать качество распространения и статистически определить источники возвратов купона.

Отсроченные возмещения.

Простые отсроченные возмещения.

Снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение – обязательно сумма денег, возвращаемая чеком (как правило, одним на семью).

Предложение возврата денег («money – refund offer» или «cash refund»).

Это наиболее часто применяемая форма отсроченного снижения цен, денежная компенсация при предъявлении определённого числа подтверждений покупки.

Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определённую сумму (10, 20, 50 руб.). Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.

Преимуществом методики является предложение достаточно значимой суммы возврата, побуждающей покупателя присылать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика снижения цен не является слишком затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а многие покупатели, не имея возможности получить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать.

Эта методика используется во многих секторах и самыми разными предприятиями: например, Philips предлагает (20 руб.) за 8 доказательств покупки батареек этой торговой марки, чайная фирма Elephant обещает возместить 10 руб. за покупку двух пачек чая и т.д.

Этой методике свойственно много преимуществ:

- простое и дешёвое распространение, то есть информация сообщается на упаковке товара;

- возможность лёгкого тестирования во многих магазинах;

- мотивация домохозяек, получающих в перспективе значительную экономию и часто предопределяющая их повторные покупки;

- эффективность в борьбе с конкурирующими торговыми марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной торговой марки;

- низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.

Принципиальные недостатки этой методики:

- стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок;

- стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до определённой даты и не позже.

Предложения о возмещении могут размещаться на рекламном объявлении – так же, как и купоны.

На талоне с предложением компенсации должны присутствовать название торговой марки, изображение упаковки товара, заявление о главной выгоде.

При использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы потребители воспринимали компенсацию в качестве простой скидки – это может повредить отношению к торговой марке. Рекламный текст, сопровождающий предложение о возмещении должен быть составлен таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность появления у потребителя мысли, что компенсация – это очередная скидка. В то же время следует подчёркивать уверенность производителя в достоинствах товара.

Совмещённое отсроченное возмещение.

Существует ряд новых методик применения купонов, основанных на объединении многих рекламодателей для повышения вовлечённости потребителей:

А) серия купонов – несколько товаров рекламируются в одном купоне, распространяемом в печатных изданиях. Потребитель выбирает товар, покупает его в магазине, наклеивает подтверждение покупок в коллектор (в специальную карточку), публикуемый в издании и получает общую, достаточно высокую суму погашения купонов;

Б) проба качества. Купон – это книжка, в которой указаны 10 товаров, продаваемых со скидками (от 5 до 10 руб. на товар). Общая сумма скидок по такому купону может достигать до 100 руб. Потребителю остаётся лишь совершить пробные покупки десяти товаров, чтобы получить эту сумму по чеку;

В) подарочные варианты товара. Эта методика основана на аналогичном принципе – объединении товаров различных производителей. Она применяется в отношении товаров, которые могут использоваться, как подарок: электрокофеварки, телевизоры, фены и т.д. Потребитель может купить в качестве подарка самые разные товары и воспользоваться крупным возвратом.

Перекрёстный зачёт купонов (cross-cjupon-ning) представляет собой отсроченную выплату денег на покупку двух совершенно разных продуктов, которые не продаются в одном месте. Она очень эффективна. Например, во Франции кофе «Carfe noire» предлагает 1 тыс. франков скидки в зачёт путёвки, купленной в определённом туристическом агентстве, покупателям пива (ТМ) фирма предлагает сэкономить на комплекте путёвок, предлагаемых клубом… и обслуживаемых авиалиниями… Предлагаемая сумма соответствует отсроченной выплате за обязательную покупку двух товаров.

Снижение цен, связываемые с интересами общества.

Чтобы придать большую значимость отсроченным снижениям цен и сыграть на «capital image» своих товаров, некоторые производители стремятся вызвать у потребителей ассоциации с высокими целями.

Как простые, так и более сложные формы снижения цен имеют общий характер: предоставление покупателю немедленной или отсроченной, значительной или некрупной выгоды в деньгах. Они являются:

- для властей – фактором снижения цен;

- для законодателей – средством поддержания конкуренции;

- для производителя – простой и практичной формой стимулирования сбыта;

- для торговли – надёжным средством увеличения продаж торговой точки;

- для потребителя – стимулом к совершению покупки, часто решающим.