Контроль и оценка эффективности стимулирования

Построение бюджета промо-акции, анализ основных категорий расходов при их проведении.

Составление плана брифа.

Лекция 4. Основные механизмы проведения промо-акции.

Активный рост BTL-индустрии и напрямую связанное с ним увеличение количества проводимых промо-акций (ПА) привели к выработке определенных правил при их проведении. Каковы теоретические предпосылки проведения грамотно сбалансированной акции?

Одной из важнейших предпосылок является разработка бюджета. ПА по критерию определения их бюджета можно разделить на 3 основных группы:

I. ПА с фиксированным бюджетом предполагает, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определено заранее. Такое, возможно, например, в тех случаях, когда известно общее количество упаковок и предварительно определена стоимость промо-затрат на каждую упаковку (прикрепление подарка к упаковке или фиксированная скидка на каждую упаковку). Этот вариант встречается наиболее часто – на его долю приходится 80-85% от общего числа проводимых ПА.

II. При проведении ПА с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее (например, при розыгрыше установленного количества призов неизвестны только точные затраты на логистику и организацию работы жюри в зависимости от числа участников). Чаще всего такой бюджет расписывается при проведении крупных промо-кампаний, где существует большая доля вероятности и сложно подсчитать все расходы. Они составляют около 10% от числа проводимых ПА, а ПА с фиксированным бюджетом денежного выражения – 30% от совокупного оборота всего промо-рынка.

III. В ПА с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например, в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т.п.). Именно такие ПА требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий % откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление бюджета в зависимости от min и max уровня погашений.

На такие акции приходится не более 5% заказов, но в денежном выражении они весьма значительны (10-15% от совокупного денежного оборота всего промо-рынка).

Расходы при проведении ПА можно распределить на следующие категории:

- расходы на тестирование идеи акции и ее призов;

- расходы на подготовку;

- расходы на предложения (призы) в ходе ПА;

- расходы на коммуникацию в ходе ПА;

- расходы на управление проектом;

- расходы на промо-компании.

Необходимость предварительных тестов:

Кампании стимулирования связаны с крупными финансовыми вложениями, и любая ошибка может нанести ущерб предприятию. Для принятия правильного решения необходимо тестирование репрезентативной выборки целевой группы. Таким образом, выясняется, не повредит стимулирование имиджу ТМ, соответствуют ли ему вопросы конкурса и предлагаемые призы. Это может иметь очень большое значение. Исследования показали, что потребители, принадлежащие к средним и бедным слоям населения, выбирают призы, соответствующие их представлениям о том, что им по карману. Для путешествия они выбрали бы Грецию или Италию, но не Японию. Автомобиль ТМ ''Мерседес'' они не выберут, т.к. не рискнут им пользоваться. У практичных домохозяек большим успехом пользуются купоны на скидки, а многие другие потребители не решаются предъявлять их продавцам, т.к. боятся выглядеть примитивными.

Тестирование покажет, какое количество участников следует ожидать и учесть это на стадии обеспечения мероприятия, можно оценить необходимый объем рекламы для информирования о стимулировании и в целом оно позволит заранее отработать механизмы стимулирования.

Предварительные тесты.

A. Тестирование концепции. До организации стимулирования необходимо протестировать идею, которая ляжет в его основу. Такое исследование стремится выявить мнение потребителей об использовании многофункциональной упаковки, о теме конкурса или выяснить отношение потребителей к данному типу стимулирования и т.п. К результатам тестирования надо относиться очень внимательно: к отрицательному мнению выборки будет благоразумно прислушаться, но положительное вовсе не гарантирует успеха.

B. Тестирование предпочтений. После тестирования концепции изучается мнение выборки по поводу предпочтительности призов для данного типа стимулирования, например, для конкурса.

Тестирование рынка проводится в торговых предприятиях (или на дому). Предварительное тестирование проводится в ограниченной зоне или даже в нескольких магазинах этой зоны.

a) Тестирование в контрольном магазине – этот вид наиболее подходит для таких видов стимулирования как снижение цен и специальные предложения (три единицы вместо двух, совместная продажа товаров и т.д.). Оно состоит в предложении различных вариантов стимулирования последовательно и поочередно в двух группах магазинов с одинаковыми характеристиками.

Например, выбирают 10 магазинов, делят их на группы 1 и 2, затем в течение 3^х или 4^х недель проводят в них тестирование каждого варианта стимулирования. Затем группы магазинов обмениваются вариантами стимулирования. Эта методика называется ''латинский квадрат''. На протяжении тестирования не должны вноситься никакие другие изменения. Анализ варьирования позволяет выявить очевидную предпочтительность варианта стимулирования Е перед F, или наоборот, или их эквивалентность. Применяя эту методику, можно провести интересный эксперимент, тестируя следующую переменную и ей подобные: снижение цены на товар, стоящей 60 руб. на 15 руб. или на 25%. Размер снижения не меняется, но результаты тестирования могут быть неожиданными.

b) Тестирование в контрольной зоне. Это тестирование относится к крупномасштабным, как, например, в случае пробного выведения товара в репрезентативной зоне национального рынка, и позволяет моделировать практически весь план стимулирования и его возможные варианты.

Однако оно занимает много времени, дорого стоит и, при его проведении должны быть соблюдены одновременно несколько условий: наличие серьезной рекламной поддержки, наличие информации об отношении посредников к данному виду стимулирования. Предварительное тестирование может быть определяющим для выбора приема стимулирования, например, одно такое тестирование выявило значительную часть потребителей (50%).

Таким образом, тестирование позволяет производителю сэкономить деньги и усилия на ненужных ПА, выбрать наиболее интересные призы и определить стратегию поведения промоутеров.

Расходы на подготовку включают в себя следующие элементы:

- Гонорары исполнителей;

- Создание промо-материалов;

- Производство макетов для изготовления фотографий (при этом учитываются все расходы на дизайн, пробы, печать). Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, минимальные сроки исполнения, полноцветность могут значительно увеличивать стоимость печати.

Необходимо также учитывать любое увеличение расходов, напрямую связанное с ПА- привлечение дополнительного персонала:

- Поощрения рознице;

- Изготовление специальной упаковки (например, пакеты, дополнительная тара, наклейки, банки, изображения под крышками, новое промо-оборудование)

Нельзя забывать о мелочах. Если, например, в ПА входит дегустация в магазинах, нужно продумать заранее, что может понадобиться: если стаканчики и тарелочки на таких дегустациях обычно присутствуют, то зубочистки, салфетки и даже мусорные ведра не всегда. А ведь именно в этом выражается отношение к покупателям.

Призы могут стать важнейшим элементом затрат, хотя в случае зависимости от уровня погашения их количество можно предугадать. Требование доказательства покупки может оказать решающее воздействие на уровень погашения.

При использовании конкурсов и подарков невозможно точно просчитать уровень погашения или общее количество участников, что оставляет открытым вопрос о стоимости услуг, по обработке поступивших обращений. Важно включить в смету стоимость хранения на складе и стоимость дистрибуции (распределение по торговым точкам).

Бюджетирование любой ПА должно исходить, из неоспоримого факта о неизбежности потерь, что должно быть отражено в разделе «Непредвиденные расходы». Отношения с промо-компаниями по данному вопросу важно строить на доверии и оценке ее способности оперативно справляться с возникающими проблемами. Рекомендуется включать дополнительную сумму на их покрытие в размерах 5-10%.

Информирование о ПА через СМИ и иные средства массовых коммуникаций (в частности, интернет) увеличивает положительный эффект от производимых мероприятий. Поэтому общий бюджет должен включать все затраты на прямую рекламу, в том числе на производство объявлений и их размещение.

При оплате труда промоутеров стоит помнить, что в некоторых рекламных агентствах их могут и бесплатно отобрать, и провести обучение; в других – эти услуги сразу включат в стоимость работы. Третьи могут выставить за это отдельный счет.

ПА может быть спроектирована внутри фирмы или силами рекламного агентства. В этом случае заказчик предоставляет рекламному агентству план-бриф, содержащий следующее:

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта;

2. Вид акции.

3. Описание торговой марки.

4. Целевая аудитория.

5. Текущая ситуация.

6. Цели акции.

7. Предполагаемая стратегия.

8. Предполагаемые места проведения акций и их количество.

9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции.

10. Регионы и сроки проведения.

11. Дополнительная информация.

12. Бюджет.

13. Задачи агентства:

- Предложить идею акции;

- Разработать механику акции;

- Разработать график проведения;

- Осуществить подбор и тренинг персонала для акции;

- Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции;

- Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство;

- Предложить детальную смету;

- Предложить смету по расчету эффективности результатов планируемой акции;

14. Ограничения;

15. Сроки предоставления решения;

16. Сроки объявления решения.

Промогруппа, работающая над одним проектом, состоит из:

1. Менеджера проекта, одновременно являющегося координатором проекта;

2. Супервайзеров, количество которых колеблется в зависимости от числа промоточек (один супервайзер на 10 промоточек);

3. Промоутеров.

Промоакции организуются в местах наибольшей проходимости заданной целевой аудитории. Раздача листовок проводится в магазинах, супермаркетах, на улицах. Семплинг осуществляется на улице, рынках, а также вблизи мест реализации рекламируемой продукции. Дегустации и акции ''подарок за покупку'' организуются в магазинах и супермаркетах, в которых представлены рекламируемые товары.

Механика проведения ПА в небольших магазинах отличается тем, что функции двух промоутеров выполняются одним.

Механика проведения ПА ''дегустация'' предполагает размещение фирменной стойки рядом с промотируемой продукцией. Промоутеры приглашают представителей целевой аудитории сделать бесплатную пробу товара, которая должна являться стимулом для его приобретения.

Работу промоутеров контролирует супервайзер, Отчеты, предоставляемые супервайзером менеджеру проекта и менеджером проекта заказчику, в зависимости от продолжительности проекта могут быть:

1. Ежедневные.

2. Еженедельные.

3. Ежемесячные.

По окончании акции менеджер проекта представляет заказчику финальный отчет, который содержит информацию о целях проведения акции, целевой аудитории, бюджете ПА, а также разработанный рекламным агентством промотекст, адресную программу проведения мероприятий, расписки руководства магазинов за полученную ими оплату проведения ПА на их территории.

Бюджет ПА складывается из оплаты работы промоутеров, работы супервайзеров, оплаты использования супервайзерами личных автомобилей, оплаты работы менеджера проекта, оплаты проведения тренингов для промоутеров, оплаты магазинам за проведение акции на их территории, гонорара агентства, НДС, налога на рекламу. В случае заказа рекламодателем сопутствующих рекламных материалов (листовок, стоек, формы промоутеров и т.д.), их стоимость также включается в бюджет, предоставляемый заказчику.

Эффективность проведенных мероприятий определяется при помощи маркетинговых исследований с последующим построением графиков по полученным результатам. В графиках отражаются следующие показатели: количество покупок до начала акции, во время и после проведения.

Большинство ПА эффективно стимулируют спрос на рекламируемый товар, как в ходе акции, так и после ее окончания.

Специалисты РА рекомендуют использовать ПА как сопутствующие мероприятия при размещении рекламы на телевидении, радио, прессе, использовании наружной рекламы.

Вознаграждение промо-компании обычно складывается как комбинация ряда элементов:

- Комиссия (10%) от общего объема товара/услуги, приобретенных в пользу заказчика;