2014-02-12
472
8.1 Цель, содержание и результаты выполнения функции организации в рекламном менеджменте.
8.2 Функции и задачи рекламного отдела на предприятии
8.3 Децентрализованное, централизованное, смешанное управление рекламной кампанией.
8.1 В рекламном менеджменте функции организации и координации действуют одновременно, так как создание рекламы или рекламной компании – сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления.
Можно выделить два аспекта в организационной функции в рекламном менеджменте.
1. Первый (узкий) – это управление созданием рекламных материалов
2. управление организацией и проведением рекламной компанией.
На этапе организации в рекламную деятельность вовлекаются две категории сотрудников: менеджеры и творческие работники, которым предстоит разработать текст оформление рекламы.
Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:
♦ руководство подчиненными;
♦ распределение работы между подчиненными
|
|
|
♦ делегирование полномочий
♦ координация работы;
♦ разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.
8.2 Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:
♦ администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы
♦ планирование рекламной деятельности фирмы
♦ координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы
♦ координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя
♦ разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.
Выполнение функций, описанных выше, в небольшой фирме может быть поручено одному человеку или отделу.
Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
· Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.
· Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.).
· Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.
· Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.
· Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Традиционно организация отделов рекламы предусматривает деление отдела на группы по следующим признакам:
|
|
|
а) функциональному;
б) товарному;
в) региональному;
г) рыночному (или сегментному).
Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации
Внутреннее рекламное агентство представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг.
8.3 В рекламном менеджменте различают три метода управления рекламной компанией:
1. При централизованном методе управления организация всей рекламной компании поручается рекламодателем рекламному агентству, который становится центром управления. Его сотрудники участвуют в разработке стратегии рекламодателя и полностью берут на себя разработку и решение тактических и творческих задач рекламной кампании. Рекламное агентство имеет филиалы, которые на местах реализуют его разработки. Рекламодатель играет «законодательную» роль: он утверждает решения рекламного агентства, а также корректирует его действия.
2. При децентрализованном методе управ ления рекламной компанией решения принимаются автономно рекламным агентством в местах проведения рекламной компании, они имеют свободу выбора в разработки рекламных материалов. Центральное агентство контролирует только уровень прибыли, а также окупаемость вложенных в рекламу средств
3. При смешанном виде управления рекламные агентства на местах разрабатывают и осуществляют соответствующие элементы рекламной компании, но с предварительным согласованием с центральным агентством. В последнее время данный подход получил наибольшее распространение.
