Основные виды контроля рекламы

Тема 9. Контроль рекламной деятельности

9.1 Понятие, цели, прин­ципы классификации контроля рекламной деятельности.

9.2 Стратегический и тактический контроль рекламной деятель­ности

9.1 Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса.

Цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только как звено в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

1) обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

2) определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

3) обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

4) определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

5) обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

1. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:

1.1. Стратегический контроль рекламной деятельности.

1.2. Тактический контроль рекламной деятельности.

2. В зависимости от времени проведения различаются:

2.1. Предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование.

2.2. Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект — производится посттестирование.

3. В зависимости от объекта контроля можно выделить:

3.1. Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

3.2. Контроль рекламного бюджета.

3.3. Контроль эффективности средств рекламы и т. д. и т. п.

4. По типу субъекта контроля:

4.1. Внутрифирменный контроль (самоконтроль).

4.2. Внешний контроль.

Основные уровни контроля рекламной деятельности:

1. Уровень рекламной службы фирмы.

2. Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.

3. Государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

9.2 Тактический контроль осуществляется по нескольким направлениям:

1. определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование.

2. определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения (методы посттестирования)

Методы посттестирования

1. Отзыв с помощью. Суть заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители, с целью определения того, было ли отношение респондента к фирме (товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. При этом он должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого респонденту могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу, например: «прекрасное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» 11111 «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

3. Метод Гэллапа Робинсона. Метод «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос, просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые:

1) только видели рекламное объявление;

2) частично его читали и установили рекламодателя;

3) прочитали почти полностью все содержание рекламы.

Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание. Недостатком данного метода является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых, поскольку те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Необходимо также отметить, что использование системного подхода в маркетинговой деятельности предопределяет то, что эффективным является только системный комплексный контроль.

Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, а также решение коммуникационных и рекламных задач коммуникатора.

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит), важной частьюкоторой является её«рекламная составляющая».

Исследуя действенность рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Каковы основные цели коммуникационной политики фирмы? Как они увязаны с маркетинговой стратегией?

2. Каковы основные цели рекламы?

3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

5. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?

6. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

7. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования рекламных средств.