2014-02-12
982
Контроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы, носящий лишь тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий по контролю рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.
10.1 Цели, задачи, направления рекламных исследований.
10.2 Этапы и методы рекламных исследований
10.3 Исследование потребителей. Модели AIDA, DAGMAR.
10.1 Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно.
Рекламные исследования - это разновидностьмаркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:
- измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникаций, например рекламы;
- определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
- тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;
- планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы);
- оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.
По степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).
Основными направлениями рекламных исследований являются:
♦ исследование характеристик потребителей;
♦ анализ товара;
♦ изучение рынка;
♦ анализ медиа-каналов;
♦ контроль эффективности решений в сфере рекламы.
10.2 Этапы рекламного исследования:
1. Определение проблемы и формирование целей. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:
1) какая информация должна быть собрана в ходе исследований;
2) какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;
3) какой из подходов к исследованию будет избран.
Традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы:
♦ является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина — в самой фирме, ее товаре и менеджменте?
♦ насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы?
♦ если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему?
♦ каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации
2. Исследовательский поиск. На данном этапе проводят обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. Основные источники вторичной информации сама фирма, её подразделения и сотрудники.
Преимущества вторичной информации:
♦ относительная дешевизна;
♦ быстрота ее получения.
Недостатки:
♦ информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;
♦ информация может быть устаревшей;
♦ надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;
♦ вторичная информация может быть неполной.
Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов. Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований.
Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:
♦ заказчики исследования получают новую, свежую информацию;
♦ имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;
♦ фирма — заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;
♦ данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.
Недостатки:
♦ относительная дороговизна;
♦ сложность;
♦ необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований.
3. Выбор метода исследования. На данном этапе необходимо выбрать основной метод исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки др.) и определить инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.) и возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также — каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).
