Подходы к определению маркетинговых исследований

Употребляются самые различные понятия:

- исследование рынка,

- исследование сбыта,

- исследование мотивов,

- исследование потенциала,

- маркетинговая разведка,

- социальные исследования,

- исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли — бенчмаркинг (Benchmarking) и др.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система» (Intelligence system).

Понятия «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в англо-американской и немецкой терминологии рассматривают как синонимы, а понятие «исследование рынка» имеет самостоятельное значение.

Американская ассоциация маркетинга определяет исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как система­тический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг или связана с ними.

Исследование рынка (Market Research) рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в частности анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг.

X. Мефферт считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование, с одной стороны, шире, а с другой — уже понятия «исследование рынка». Он уста­новил разграничение между этими понятиями (рис. 1). Маркетинговое исследо­вание включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструмен­тов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» шире, чем по­нятие «исследование рынка», так как исследуют систему сбыта продукции пред­приятия, а также принимают во внимание результаты исследования маркетинго­вой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипро­изводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия, тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т. е. рынков ра­бочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Рисунок - 1 Разграничения между понятиями «маркетинговое исследование» и «исследование рынка» [Meffert, 1993]

Однако, введя разграничение в понятия «маркетинговое исследование», «иссле­дование сбыта» и «исследование рынка», Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований он интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя (Intelligenzverstarker), который поддерживает руководство предприятием, особенно маркетинг-ме­неджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем.

Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придер­живаются многие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и др.). Однако существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист в области маркетинга X. П. Верли ввел понятие социальных исследований, кото­рые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употреб­ляет как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка (рис. 2).

Рисунок 2 – Разграничения понятий, относящихся к маркетинговому исследованию

X. Вайс ввел понятие «исследование мотивов». Он исходил из того, что ис­следование рынка в зависимости от цели исследования может быть количествен­ным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить числовые значения, оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследо­вания рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнений и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии. При этом исследование мотивов должно предшествовать количественному.

Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оператив­ных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Направления маркетинговых исследований:

исследование рынка сбыта

исследование внутренней среды фирмы

исследование инструментов маркетинга

исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала)

исследование внешней среды

бенчмаркинг

маркетинговая разведка.