Процесс и дизайн маркетингового исследования

Предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генериро­вания необходимой информации для принятия того или иного решения, каса­ющегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке ка­чества информации, передаче этой информации лицу, принимающему реше­ние.

Началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. В существующей практике считает­ся возможным проведение поиска данных о состоянии рынка, или уровня мар­кетингового потенциала, например, сразу же как менеджер поставил проблему исследования. Однако это не совсем так. До начала исследовательского про­цесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована - например, для решения проблем с состоянием вещей, продукта или для выявления при­чинно-следственных связей между переменными, различными факторами, ко­торые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.

Как только проблемы исследования определены, открывается возмож­ность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структура и гипотезы, корректно оп­ределены переменные и применен творческий подход к процессу исследова­ния.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Таким обра­зом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, раз­работка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшество­вать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Дизайн, разработка проекта исследования закладывают начало для измене­ний окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформиро­вано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые долж­ны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеют­ся или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.

Разработка дизайна обычно требует:

1. наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

2. связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

3. обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

4. выбора и описания методов для достижения целей исследования;

5. разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

6. планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проек­та исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

7. определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

8. подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализова­ны, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных. Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового ис­следования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии (рис.1).

Рисунок 1 – Схема организации дизайна исследования

Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:

Рисунок 1 – Дизайн маркетинговых исследований

1. Какие данные необходимы для создания требуемой информации?

2. Где лучше получить вторичную информацию - из внутренних или из внешних источников?

3. Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получение данных за счет первичной информации?

4. Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вто­ричной информации?

5. Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную инфор­мацию?

6. Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помо­щью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структури­рованные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

7. Каковы выборка исследования, размер панели?

8. Какие методы анализа полученных данных будут применяться?

9. Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?

10. Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект ор­ганизации и проведения маркетингового исследования. В процессе ор­ганизации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна.

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формирует­ся первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть свя­заны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из ос­новных посылок выясняются следующие вопросы:

1. Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?

2. Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?

3. Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы го­товые решения, предложения и заключения?

4. Какого уровня значимости должна быть получена информация в результа­те исследования?

5. Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?

6. Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно про­верка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:

1. Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?

2. Какие источники информации имеются в распоряжении?

3. Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организа­ция первичных исследований, а если потребуется, то будут или нет привлекаться к исследованию специализированные институты или другие организации по мар­кетинговым исследованиям?

4. Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?

5. На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при за­данном объеме исследований?

После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами; требуется ли под­ключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на ре­зультаты исследований, а исследование должно остаться анонимным.

При обосновании привлечения специализированных исследовательских организаций целесообразно: еще раз выяснить и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования; установить или выбрать специали­зированный институт для проведения исследований; обсудить постановку проблемы; разработать проблемы, которые будет решать институт; составить детальный перечень заказа-задания; принять решение о порядке исполнения работ.

Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних ор­ганизаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объедине­ний.

При обосновании необходимости привлечения внешней научной организа­ции (института) для проведения маркетинговых исследований можно использо­вать следующие критерии:

1. В какой области маркетинговых исследований наиболее известен специа­лизированный институт?

2. Какие специалисты занимаются исследованиями маркетинговых систем?

3. Является ли институт членом специализированного исследовательского объединения?

4. Публикует ли институт результаты своих исследований в открытой печати?

5. Как институт осуществляет коммуникации с заказчиками? Работает ли по переписке или сразу же предлагается беседа?

6. Когда институт представляет на рассмотрение смету и график проведения исследования?

7. Предлагает ли институт заказчикам запланированный график исследова­ния? Как он реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения сроков исследования?

8. Насколько оперативно институт подготавливает необходимую дополни­тельную информацию?

9. Имеет ли институт собственные вычислительные программы и тесты, а также информационно-вычислительные технологии?

10. Как будет проводиться презентация отчета об исследовании? Какова струк­тура отчета? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками? Имеется ли сравнение информации со сведениями из других источников?

11. Выделяется ли институтом представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?

Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собст­венными силами или же с привлечением специализированной организации. Ра­бочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие раз­делы, как:

1. продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке подобные товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;

2. определение главного назначения товаров: инвестиционного или производ­ственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стиральные маши­ны и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);

3. система обеспечения качества: уровень техники, показатели производи­тельности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свой­ства;

4. потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, об­щественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, по­требительские группы, отдельных покупателей;

5. характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства;

6. система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоя­тельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направлен­ность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;

7. конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть рекомендо­вана при проработке проекта исследования, например рынка. Однако могут быть и другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой сис­темы.

В этой связи, как правило, необходимо изучение следующих вопросов:

1. общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуа­ция в экономике;

2. влияние развития технологий в основных отраслях экономики;

3. воздействие программ по развитию инфраструктуры на состояние и пер­спективы образования и науки, медицины и охраны окружающей среды;

4. уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики;

5. рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов.

В любом случае, следует иметь в виду, что всякая схема процесса построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и пер­спективных потребностях и затратах.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения ди­зайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.

На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных ис­следований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде.

Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в систе­ме сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в ре­зультате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

При использовании вторичной статистики обращается внимание на источни­ки информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики (экономической и народнохозяйст­венной), но также компетентности в области свойств и связей объекта исследова­ния. В отдельных случаях могут понадобиться преобразование информации, при­ведение ее к сопоставимому виду, особенно когда данные сравниваются между собой.

Первичное исследование, как правило, связано с определенными затратами на получение информации, которые идут не только на привлечение внешних ис­следовательских организаций, но и на использование для исследований собствен­ного персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опрос­ных анкет или интервью. Требуются подготовка и применение тестов, привлече­ние грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по слабоизученным вопросам.

Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап - подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полу­ченной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необхо­димости дополнительной информации.

Седьмой этап - оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций:

1. указатель содержания отчета, необходимый для облегчения поиска отдель­ных разделов, включает наиболее значимые этапы исследования;

2. реферат включает краткое описание важнейших и базовых результатов. При­водимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследова­ния;

3. постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указы­ваются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и цели исследова­ния, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;

4. представление отдельных результатов исследования. В соответствии с ука­зателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, реко­мендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методи­ческие выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходи­мости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в прило­жении;

5. приложение включает весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указа­тель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респон­дентами, перечень приложений по вторичному исследованию.

Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования уже на стадии его дизайна предусматривается сценарий ее проведения.