V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований

Рис. 1.1. Последовательность этапов маркетингового исследования

Методология формализованного маркетингового исследова­ния включает:

1) статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;

2) статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, ин­дексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерно­го и др.) и т.д.;

3) модели риска, основанные на теориях вероятности и тео­рии принятии решений; модели товаропотоков и потоков поку­пателей, базирующейся на теории массового обслуживания (тео­рии очередей); модели реакции рынка на маркетинговые раздра­жители, логистические модели;

4) методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;

5) методы коммерческого анализа финансово-экономическо­го потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.);

6) методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

Результаты исследования, изложенные в форме научного от­чета, как правило, строятся по следующей схеме:

• четко излагается цель исследования;

• характеризуются предмет и объекты исследования, определя­ется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования;

• описываются источники информации и раскрывается мето­дология исследования (сбор информации и ее анализ);

• составляется перечень наиболее важных результатов;

• делаются выводы и даются рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

разведочные (поисковые) исследования, предшествующие раз­работке программы основного исследования; они предпринима­ются для сбора предварительной информации, освещающей про­блему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответ­ствующую методику анализа (иногда их совмещают.с пробным маркетингом);

описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, получен­ных в результате сбора информации (оно дает руководству мате­риал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причин­но-следственной связи каких-либо показателей);

казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с фак­торами окружающей среды, и т.д.