Лидерство в ценах

Глобальной проблемой для фирм, пытающихся максимизировать прибыль в усло­виях олигопольной структуры рынка, является установление и поддержание системы связи, позволяющей координировать поведение в общих интересах. Неизбежно воз­никающие конфликты должны быть разрешены без перехода к ценовым войнам. К изменениям в издержках и условиях спроса следует приспосабливаться так, чтобы достичь единодушного согласия и минимизировать риск того, что предпринимаемые в интересах группы действия будут трактоваться как отклонение от максимизации прибыли или ущемление собственных интересов в стиле «дилеммы заключенных». Сговор — это по преимуществу связь, контакты, но она полностью запрещена в США, а в других индустриально развитых странах контролируется анти­трестовским законодательством. Фирмы испытывают вполне объяснимое желание найти альтернативные способы координации своей деятельности, не нарушая законы. Од­ним из таких способов (оставшимся белым пятном в американском антитрестовском законодательстве) является лидерство в ценах.

Лидерство в ценах предполагает наличие определенного набора приемов и спосо­бов, с помощью которых фирма-лидер провозглашает изменения в прейскуранте цен. Лидерство данной фирмы признается всеми остальными, которые следуют за ее ини­циативами. Возможны различные варианты укрепления прочности положения лидера, причин, по которым данная фирма становится лидером, ее влияния на другие фирмы и эффективности, с которой она подводит всю отрасль к ценам, максимизирующим общую прибыль. Экономисты различают три формы лидерства в ценах: доминирующая фирма, сговор и барометрическое лидерство.

Лидерство в ценах доминирующей фирмы имеет место тогда, когда в отрасли гос­подствует одна фирма, которая и устанавливает цены сообразно своим собственным целям, принимая во внимание ожидаемую реакцию предложения со стороны более мелких или находящихся под ее влиянием фирм. Лидерство доминирующей фирмы происходит тогда, когда ее доля рынка достаточно велика, а остальные продавцы слишком слабы, чтобы влиять на цены, или когда при­знается, что одна из фирм обладает явным преимуществом в издержках и производст­венных мощностях по сравнению со своими конкурентами, причем этих преимуществ достаточно для того, чтобы навязать свои ценовые предпочтения всей отрасли.

Концепция лидерства в ценах путем стратегии, которую можно было бы назвать «вместо открытого сговора», была сформулирована Джесси Маркхэмом при описании типа ценового лидерства, специально направленного на поддержку монополистических решений проблемы координации цен в условиях олигополии. По Маркхэму, такой тип лидерства наиболее вероятно возникает тогда, ког­да: а) отрасль — строго олигопольная; б) продукты продавцов являются близкими за­менителями; в) кривые издержек сходны; г) существуют барьеры входа на рынок но­вых конкурентов; д) спрос на продукцию отрасли относительно неэластичен (так что рост цен вызывает рост доходов).

Лидерству в ценах согласно стратегии «вместо открытого сговора» можно проти­вопоставить лидерство барометрическое, при котором, как следует из названия, це­новой лидер является не более чем барометром рыночной ситуации, он устанавлива­ет примерно те же цены, которые складываются под действием конкуренции. Разли­чия в характеристиках включают случайные изменения в определении ценового ли­дера (который, как правило, в любом случае является одним из крупнейших продав­цов на рынке); отсутствие у лидера достаточной силы, чтобы заставить остальных принять его цену; стремление лидера формально подтвердить сокращение цен, кото­рое уже предложено другими продавцами. Повышающее цены лидерство возможно только тогда, когда меняются растущие издержки или соответствующие спросу цены; и случайный отрыв или отказ от следования инициативам лидера — вот описание лидера-барометра.

На практике конкретные случаи сложно определить столь жестко. Это положение наиболее очевидно при изучении того, как проявляется лидерство в ценах в некоторых важных отраслях.