Конкуренция на цивилизованном рынке

Положение фирмы на рынке характеризуется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу.

Конкурентоспособность товара определяется его обобщенной характеристикой, которая позволяет выявить преимущества совокупности свойств технического уровня и качества продукта перед аналогичными изделиями конкурента. Для четкого представления о своем положении на рынке предприниматели, их маркетологи и менеджеры должны уметь количественно измерять конкурентоспособность своих товаров и услуг, что позволяет им эффективно управлять его уровнем. Для этого необходима прежде всего качественная информация, характеризующая полезный эффект, получаемый как производителями, так и возможными потребителями их продукции.

Анализируя ситуацию на конкретном рынке, обычно определяют, какая форма конкуренции на нем преобладает. Таких форм может быть три:

• общая, предусматривающая прежде всего наличие прямых конкурентных отношений;

• косвенная, если фирма или предприятие выходит с одним и тем же продуктом географически и сезонно на одном и,. том же или на разных рынках;

• ожидаемая, связанная с внедрением новых продуктов на уже освоенный или новый рынок, географически и сезонно.

Следует отметить, что конкурентная ситуация (структура рынка) как таковая не зависит от действий отдельных хозяйствующих субъектов. В этом смысле конкуренция выступает как саморегулирующийся механизм ("невидимая рука"), приводящий к своего рода равновесию, "спонтанному порядку". Причем такой "порядок" часто называют продуктом человеческого действия, а не человеческого разума.

Для реализации предпринимателями своего права на конкуренцию необходима совокупность следующих условий: возможность неограниченного доступа на рынок и выхода, с него всем желающим, в результате чего на рынке много продавцов и покупателей;

• продавцы и покупатели не могут контролировать рыночные цены;

• невмешательство государства в процесс состязательности на рынке, в частности формирование спроса, предложения и установления рыночных цен.

Вместе с тем "свобода" конкуренции не является абсолютной. Она имеет определенные пределы осуществления, которые состоят в том, что наряду с правом на конкуренцию выступают ответственность предпринимателя за законность и безопасность своей деятельности и уважение аналогичного права другого предпринимателя на свободное ведение бизнеса, недопустимость недобросовестной конкуренции и монопольных злоупотреблений.

Если с экономической стороны конкуренция понимается как экономические отношения между хозяйствующими субъектами, образующие состояние состязательности на рынке, то право на конкуренцию по сути представляет собой узаконенную возможность предпринимателя при осуществлении им предпринимательской деятельности состязаться посредством совершения самостоятельных действий с другими субъектами предпринимательства (конкурентами) за приоритетное приобретение его товаров (работ, услуг) покупателем.

Важнейшим признаком конкурентных действий является их одновременное целенаправленное влияние, с одной стороны, на потребителя (покупателя, заказчика), привлекая его спрос, и с другой — на конкурента и его деятельность (товары, работы, услуги), отвлекая их от потребителей.

При отсутствии такого целенаправленного влияния, вызванного волевыми действиями конкурирующего субъекта, представляется неверным говорить о наличии конкурентных отношений. Само по себе существование нескольких производителей (продавцов) определенного вида товара еще необязательно предполагает наличие конкуренции между ними, так как последние могут заключить различные соглашения, например по поддержанию единых цен, объемов товаров, исключающих конкуренцию и т.д. Поэтому количество продавцов и покупателей, отсутствие барьеров для входа на рынок и другие факторы выступают в качестве условий осуществления права на конкуренцию, а не содержанием такового.

Конкурентные действия характеризуются особой целью: привлечь к своим товарам (работам, услугам) потребителей, приобретающих схожие товары у конкурентов. Именно этим обусловлено совершение хозяйствующим субъектом конкурентных действий по улучшению качества товара, снижению цен, использованию рекламы и т.д., а не альтруистическими соображениями, связанными с заботой о потребителе или о развитии научно-технического прогресса. Ведь прибыль можно получать и от продажи некачественных товаров, без использования рекламы, например, в условиях монополии и т.д.

Поэтому возможность создания "помех", в том числе определенного вида убытков (упущенной выгоды), вытекает из самой сущности права на конкуренцию (как права на состязательные действия, объективно ведущие к победе одних субъектов предпринимательства и поражению других). Поражение же в конкурентной борьбе и, как следствие, уменьшение прибыли или разорение (банкротство) хозяйствующего субъекта являются разновидностями предпринимательских рисков.

С объективной стороны конкуренция представляет собой особую ситуацию на рынке, при которой отдельные предпринимательские структуры не могут оказывать решающего воздействия на общие условия обращения товаров (работ, услуг) на данном рынке. Общими в этих условиях являются спрос, предложение и рыночная цена. Определения этих экономических понятий содержатся в российских нормативно-правовых актах антимонопольной направленности.

В частности, спрос характеризуется как предельное (макси-малъное) количество товара, которое покупатели (потребители) могут приобрести на рынке при данной цене. Закон спроса состоит в том, что платежеспособный спрос на товар растет с уменьшением его цены и сокращается при ее росте. Под предложением понимается предельное (максимальное) количество товара, которое производители (продавцы) выставят на рынок для продажи по данной цене. Закон предложения заключается в том, что последнее растет с увеличением цены товара и сокращается при ее уменьшении. Рыночная (равновесная) цена — это цена, которая одновременно устраивает и продавцов, и покупателей и определяется их свободным волеизъявлением под влиянием спроса и предложения.

Российское законодательство выделяет следующие основные признаки конкурентной ситуации:

• на рынке должны действовать имущественно и организационно независимые поставщики товаров в количестве, достаточном для возникновения состязательности между ними. Независимые поставщики рассматриваемого товара могут быть независимыми производителями этого товара, или продавцами товара независимых производителей, или независимыми продавцами товара одного производителя;

• на рынке должны действовать имущественно и организационно независимые покупатели товаров в количестве, достаточном для формирования некоторого уровня платежеспособного спроса. Независимые покупатели могут быть конечными потребителями того или иного товара либо посредниками при его реализации;

• на рынке должны отсутствовать экономические и другие

препятствия в доступе к сырью, материалам, комплектую-

щим изделиям, капиталам, трудовым ресурсам, технологиям, информации, барьеры для входа на рынок в виде

территориальных, правовых, имущественных и других экономических ограничений;

• конкурентный рынок характеризуется независимым экономическим поведением поставщиков и потребителей (отсутствием сговоров и горизонтальных соглашений).

Законодательное определение понятия конкуренции и конкурентной среды в основном характеризуют два типа рыночных ситуаций: рынки совершенной ("чистой") и монополистической конкуренции.

Так, под совершенной (чистой) конкуренцией понимается рыночная структура, состоящая из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего (однородного) товара, а также определяемая полной свободой входа на рынок и выхода с него и равным доступом к информации. В настоящее время рынки совершенной конкуренции достаточно редки. В реальной действительности конкуренция в большинстве своем представлена рынками монополистической конкуренции и олигополии.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товара, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.

Олигополия — это рыночная структура, при которой не-большое число хозяйствующих субъектов контролируют значительную долю рынка, а вход на этот рынок новых хозяйствующих субъектов затруднен или невозможен. Различаются "жесткая" и "расплывчатая" олигополии. Так, при господстве на рынке 2 — 3 фирм — это "жесткая" олигополия, а если 6 — 7 фирм занимают 70 — 80% рынка — это "расплывчатая" олигополия.

Борьба с естественными и прочими видами монополий началась с принятия Федерального закона "О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарном рынке". Однако нет действенного механизма его реализации, хотя в последнее время делаются некоторые шаги в этом направлении. Был создан Государственный антимонопольный комитет, на который возлагались функции проведения в жизнь данного закона, анализ монополизации товарных рынков, антимонопольная экспертиза законодательных актов, слияния предприятий в объединения, ассоциации и концерны, образование акционерных обществ и т.п., а также разработка и реализация программ антимонопольной деятельности и развитие конкуренции. Согласно данному закону монополистом считается то предприятие или фирма, продукция которых занимает свыше 30 — 35% рынка.

Кроме того, Комитет участвует в формировании таможенно-тарифной политики, оказывающей прямое воздействие на состояние конкурентной среды на внутреннем рынке, оценивает возможные последствия введения защитных мер тарифного и нетарифного характера по внешней торговле, которые не должны приводить к нарушению мер международной торговли, существенному ограничению конкуренции, дефициту товаров, установлению монопольно высоких цен и росту контрабанды.

В отдельных случаях, когда на внутренний рынок ввозятся товары в особо больших размерах и по демпинговым ценам, что наносит существенный ущерб отечественным производителям подобных или непосредственно конкурирующих товаров, применяются защитные меры в виде специальных пошлин или квот, а также антидемпинговых и компенсационных пошлин.

Лицами, имеющими право осуществлять конкурентные действия (конкурентами), по закону признаются лишь хозяйствующие субъекты. К ним относятся российские и иностранные коммерческие организации и их объединения (союзы или ассоциации), некоммерческие организации, за исключением не занимающихся предпринимательской деятельностью, в том числе сельскохозяйственных потребительских кооперативов, а также индивидуальные предприниматели. Основным условием отнесения указанных лиц к субъектам конкуренции является осуществление ими предпринимательской деятельности.

Определяя свою стратегию на рынке, фирма должна исходить из того, что конкуренция — многозначное явление, классифицируемое по ряду признаков. Так, функциональная конкуренция возникает вследствие того, что различные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность, но по-разному. Например, чувство голода можно удовлетворить либо мясными, либо растительными продуктами. В этом случае между ними и производящими их фирмами возникает конкуренция:

• видовая конкуренция возникает в тех случаях, когда товары призваны удовлетворить одну и ту же потребность, но отличаются друг от друга существенными характеристиками, которые влияют на степень такого удовлетворения; предметная конкуренция проявляется, когда предприятия предлагают покупателям практически одинаковые товары, различающиеся между собой только незначительными отклонениями в цене и в качестве, а то и совпадающие по всем параметрам.

Как известно, в сфере бизнеса существуют две формы конкуренции: добросовестная и недобросовестная.

При добросовестной конкуренции стремятся к получению максимальной прибыли путем создания лучших товаров и оказания более качественных услуг, т.е. это оправданная борьба цен и качества. Для достижения своих целей фирмы предпринимают активные действия: постоянно совершенствуют стратегию и тактику деятельности, автоматизируют производство, улучшают структуру управления, реализуют программы по активному вовлечению работников в управление, увязывают размер оплаты с эффективностью труда, улучшают качество выпускаемой продукции и т.д.

Сферы предпринимательской деятельности, в которых хозяйствующие субъекты могут осуществлять конкурентные действия, определяются достаточно широко и сводятся в основном к товарным и финансовым рынкам (включая рынок ценных бумаг).

Наличие различных форм и видов конкуренции заставляет предприятия тщательно изучать своего соперника на рынке. Прежде всего необходимо постоянно следить за рекламной кампанией, которую проводит конкурент, какими средствами рекламы пользуется, каков примерный размер рекламных средств, проводить систематическое исследование всей первичной и вторичной информации, касающейся ближайших конкурентов.

Собранный материал о каждом конкуренте подвергается тщательному анализу, и тут же принимается решение о выработке адекватной стратегии конкурентной борьбы. Она может выражать наступательные или защитные действия предприятия, направленные на занятие прочной позиции на рынке.

Выделяется еще стратегия сохранения конкурентных преимуществ как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Для того чтобы выявить их, необходимо провести анализ реальной конкурентной рыночной ситуации, который покажет ключевые факторы успеха для анализируемого рынка, сильные и слабые стороны самого опасного конкурента, выявленного по этим ключевым факторам.

Исходя из полученной информации фирма может определить конкурентные преимущества, в отношении которых она имеет наилучшие позиции, а также принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области и попытаться нейтрализовать очевидных соперников.