Показатели маркетинговой активности предприятия

Лекция № 7. Маркетинг в антикризисном управлении

Маркетинговыми причинами кризиса могут быть упущения ру­ководства фирмы в любом из направлений маркетинга: выборе целе­вого рынка, позиционировании товара, прогнозе сбыта, ценовой и то­варной политике, оценке внутренних возможностей фирмы, выборе концепции маркетинга и его целей, качестве проведения маркетинго­вых исследований. Таким образом, задача маркетинга - выяснить причины кризисного процесса и предложить радикальные меры либо по его приостановке, либо, если фирма «вошла в кризис», т.е. речь идет о ее банкротстве, способствовать деятельности антикризисных управляющих по проведению маркетинговых мероприятий, обеспе­чивающих выход фирмы из кризиса.

Во избежание существенных финансовых потерь в период кри­зиса необходимо применять специфичный маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении маркетинговой политики фирмы и всех составляющих маркетинга (ассортимент товара, цена, каналы распределения и методы стимулирования сбыта) в зависимости от изменений внешней и внутренней среды.

Эффективность маркетинговой деятельности можно оценить, используя ряд показателей (табл. 7.1).

Таблица 7.1.

Показатель	Формула	Тенденция веду­щая к повыше­нию деловой ак­тивности
Процент новых заказов в об­щем товарообороте	Стоимость заказов /Товарооборот	Рост показателя
Часть общего товарооборота, приходящаяся на один заказ	Товарооборот/ Кол-во заказов	Рост знаменателя формулы
Доля товарооборота, прихо­дящаяся на одного работника	Товарооборот /Кол-во работников	Рост показателя
Средняя стоимость заказа на одного клиента	Стоимость заказов/ Кол-во клиентов	Рост знаменателя формулы
Отношение объёма продукции на складе к товарообороту	Объём продукции на складе/ Товарооборот	Уменьшение пока­зателя
Процент продукции, находя­щейся на складе	Товарооборот/ Объем продукции на складе	Уменьшение зна­менателя
Процент новых заказов в об­щем объёме имеющихся	Новые заказы /Имеющиеся заказы	Рост показателя
Доля товарооборота, прихо­дящаяся на одного продавца	Товарооборот/ Кол-во продавцов	Рост показателя
Доля товарооборота, прихо­дящаяся на одного клиента	Товарооборот Кол-во клиентов	Рост знаменателя формулы
Часть товарооборота, прихо­дящаяся на одну рекламацию	Товарооборот/ Кол-во рекламаций	Уменьшение зна­менателя
Потери от рекламаций в об­щем товарообороте	Общая сумма рекламаций/ Товарооборот	Уменьшение пока­зателя

Антикризисный маркетинг направлен, прежде всего, на то, что­бы дать чёткий ответ на вопрос о будущем предприятия, его способ­ности функционировать в нормальном режиме, а также определить стратегию, которая должна стать основой деятельности компании.

Основные принципы системы антикризисного управления мар­кетингом следующие:

1)ранняя диагностика кризисных явления в деятельности пред­приятия;

2) срочность реакции на кризисные явления;

3) адекватность реагирования на степень реальной угрозы фи­нансовому и рыночному положению предприятия;

4) полная реализация внутренних возможностей выхода пред­приятия из кризисного состояния.

7.2 МЕТОДЫ АНАЛИЗА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

А). Анализ ассортимента и структуры продукции

Эффективное управление ассортиментом - ключевая задача на предприятии. Колебания спроса на продукцию, сроков выпуска и по­ставки продукции и т.д. приводят к созданию запасов, которыми необ­ходимо эффективно управлять.

Оценка выполнения плана по ассортименту продукции обычно производится с помощью коэффициента ассортимента, который рас­считывается путем деления общего фактического выпуска продукции, зачтенного как выполнение плана по ассортименту, на общий плано­вый выпуск продукции (продукция, изготовленная сверх плана или не предусмотренная планом, не засчитывается в выполнение плана по ас­сортименту).

Пример. Известны данные по выпуску продукции предприятием за полугодие (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Оценка выполнения плана по ассортименту за 2004 г. (плановые данные - 2003 г.)

Изделие	Объем производства про­дукции в плановых ценах, р.	Процент выполнения плана	Объем продукции, зачтенный в выполнение плана по ассортименту, р.
	плановый	фактический
А	135 800	136 715	100,67	135 800
В	62 500	56 000	89,60	56 000
С	387 600	400 194	103,25	387 600
D	68 800	66 800	97,09	66 800
ИТОГО	654 700	659 709	100,7651	646 200

Из данной таблицы видно, что план по ассортименту продук­ции выполнен на 98,7 % (646 200: 654 700 • 100).

Причины недовыполнения плана по ассортименту могут быть как внешние, так и внутренние. К внешним относятся конъюнктура рынка, изменение спроса на отдельные виды продукции, состояние материально-технического обеспечения, несвоевременный ввод в действие производственных мощностей предприятия по не завися­щим от него причинам. Внутренние причины - недостатки в орга­низации производства, плохое техническое состояние оборудова­ния, его простои, аварии, недостаток электроэнергии, низкая куль­тура производства, недостатки в системе управления и материаль­ного стимулирования.

Увеличение объема производства одних видов продукции и сокращение других приводит к изменению ее структуры, т.е. соот­ношения отдельных изделий в общем их выпуске. Выполнить план по структуре продукции - значит сохранить в фактическом выпуске продукции запланированные соотношения отдельных ее видов.

Изменение структуры производства оказывает большое влия­ние на все экономические показатели: объем выпуска в стоимост­ной оценке, материалоемкость, себестоимость товарной продукции, прибыль, рентабельность. Если увеличивается удельный вес более дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном выражении возрастает и наоборот. То же происходит с размером прибыли при увеличении удельного веса высокорентабельной и соответственно при уменьшении доли низкорентабельной продукции.

Пример. Известны данные по выпуску продукции за полуго­дие (табл. 7.3).

Данные графы «Стоимость продукции фактически при плановой структуре» рассчитываются умножением стоимости товарной продук­ции по плану на коэффициент выполнения плана товарной продукции в целом в условно-натуральных единицах:К _вп = 16 894: 17 024 = 0,992349.

Если бы план производства был равномерно выполнен на 99,23 % по всем видам продукции и не нарушилась бы запланированная струк­тура производства, то общий объем производства в ценах плана соста­вил бы 649 691 р. При фактической структуре он выше на 10 018 р. Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции в общем выпуске.

Таблица 7.3 Изде­лие Опто­вая цена за 1 шт. в р. Объем произ­водства про­дукции, шт. Стоимость продукции (пла­новые цены), р. Изменение стоимости товарной продукции за счет структу­ры, р. Пла­но­вый Факти­ческий Пла­новая Фактиче­ская при плановой структуре Факти­ческая А       135 800 134 761 136 715   В       62 500 62 022 56 000 -6022 С       387 600 384 635 400 194 15 559 D       68 800 68 274 66 800 -1474 ИТОГО - 17 024 16 894 654 700 649 691 659 709 10 018

Анализ структуры товарной продукции за полугодие

Такой же результат можно получить и более простым способом, а именно способом процентных разниц. Для этого разность между коэффициентами выполнения плана по производству продукции, рас­считанными на основании стоимостных (К_ст) и условно-натуральных показателей (К_н), умножается на запланированный выпуск продук­ции.

ВП спр = (Кст - Кн) • ВП пл =(1,007651-0,992349) • 654 700 ~ 10 018 р.

7.3. Анализ эластичности

Один из методов количественного измерения чувствительности покупателя к изменению цен - анализ эластичности.

Эластичность - мера реагирования одной переменной на изме­нение другой.

Мера степени ценовой эластичности - коэффициент эластично­сти (E). Он показывает, на сколько процентов изменится объем про­даж товара в результате изменения его цены на 1 %.

где Q1 - величина спроса при новой цене, Q₀ - величина спроса при старой цене, P₁ - новая цена, P₀ - старая цена.

Если коэффициент эластичности спроса равен нулю, спрос абсо­лютно неэластичен. Иначе говоря, при любом изменении цены спрос остается постоянным.

Если коэффициент эластичности меньше единицы (табл. 7.4), это свидетельствует об относительно неэластичном спросе.

Таблица 7.4