Имя марки
Внешние атрибуты торговой марки
Основными составляющими внешней атрибутики торговой марки являются имя марки (вербальная составляющая) и марочный знак (визуальная составляющая).
Процесс создания имени или названия марки можно разделить на два основных этапа. Первый этап представляет собой процесс определения послания, которое должно быть передано целевой аудитории. Второй — это перевод послания в форму коммерческого названия.
Первый этап создания марочного названия начинается со всестороннего исследования рынка, на котором будет использоваться новая марка, а также природы товаров или услуг, которые будут предложены под этим названием. Все собранные в процессе исследования данные ложатся в основу работы по созданию послания, которое передается с помощью торговой марки. Если территория распространения марки охватывает зарубежные страны, создаваемое название должно быть совместимо с языковыми и культурой традициями народов, проживающих в этих странах.
Послание марки — это отражение сферы применения, миссии марки, конкретизированной посредством точной постановки задач, которые она (марка) призвана решать в качестве инструмента продвижения товара, компании.
Второйэтап начинается с синтеза послания в виде простой темы или образа, несущего основное содержание. На этом этапе происходит преобразование смысловых значений в конкретные символы — носители этих значений. А затем осуществляется выбор названий, отвечающих требованию функциональности имени марки. Проверка его на юридическую чистоту является завершающим моментом, который позволяет определить возможности использования выбранного названия для торговой марки.
Выбор имени — один из самых интересных и сложных периодов в работе над торговой маркой. Существуют несколько способов формирования имени марки:
1) использование слов актуальной лексики конкретного языка (множество вариантов работы со словами);
2) создание искусственного слова. Дальнейшая работа предполагает отбор по лингвистическим, содержательным критериям.
Таблица 6 – Критерии отбора имени торговой марки
группа критериев | критерий | содержание |
Лингвистическое | Фонетический | Слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка (в зависимости от страны позиционирования). |
Звукосемантический | Вызываемые звучанием слова неосознанные описательные ассоциации. | |
Лексикографический | Имя марки в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия брэнда). Это важно для международных брэндов. | |
Содержательные | Лексический | Основное значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово. |
Содержательные | Семантический | Особенности значения, присущие конкретному слову. |
Ассоциативный | Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. | |
Юридический | Возможность регистрации слова в качестве торговой марки | Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товаров. |
Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию | Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или на слова, сходные с регистрируемым «до степени смешения», то есть слабоотличимых. |
В настоящее время доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более или менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке марочного названия по семантическому критерию и полностью игнорируют звукосемантический.
Любое сочетание звуков вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Ассоциации, вызываемые определенными звуками и их значениями, являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, им порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (программа ВААЛ).
После того, как было выбрано название брэнда, необходимо до выхода на рынок произвести его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам логотипа и эмблемы марки, фирменному цвету. Mapкетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только, нравится или не нравится потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникации с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ.