Концепции маркетинговой деятельности

Понятие системного подхода

Системный подход в управлении и концепции маркетинговой деятельности

Проблему эффективного функционирования предприятия и удовлетворения потребителей целесообразно рассматривать и решать на основе системного подхода (СП), с применением системного анализа (СА). Последний используется для решения сложных слабоструктурированных проблем, требующих каждый раз индивидуального рассмотрения, разработки. С переходом к конкурентной рыночной экономике сложность управления предприятиями возросла.

СП базируется на диалектическом законе взаимосвязи и взаимообусловленности явлений в мире и обществе. Суть его состоит в рассмотрении проблем (явлений, процессов) в системе внешних и внутренних связей, в изучении этих связей и их взаимодействия и, на этой основе, выявления закономерностей, в выработке управляющих решений по достижению поставленной цели. При этом изучаемый объект, явление рассматривается не только как самостоятельная система, но и как подсистема системы более высокого уровня (например, корпорация – предприятие). Одновременно она может включать в себя подсистемы более низкого порядка (предприятие – подразделения). Такой подход обеспечивает комплексное и четко организованное рассмотрение и решение сложных проблем.

Всякая система развивается во времени, т.е. должна рассматриваться в динамике. При изучении системы, прежде всего, задаются вопросами: 1) какова цель системы (более широко – миссия, предназначение предприятия); 2) как достигается цель; 3) как оценивается достижение цели. Иначе: Зачем нужно? Что и как делать? Сколько будет стоить, во что обойдется?

В самом начале нужно выделить саму систему (объект рассмотрения), среду (окружение), в которой будет учитываться влияние систем, границы среды и после этого переходить к изучению связей. При рассмотрении производственно-хозяйственных систем учитывают материальные (вещественные), энергетические, информационные и финансовые связи – потоки.

Обратимся к пониманию среды в маркетинге, где она может быть проиллюстрирована наиболее полно.

Рынок немыслим без маркетинга. Маркетинг представляет собой процесс планирования и практического осуществления концепции развития, ценообразования, стимулирования производства и распределения идеи, товаров и услуг в целях обеспечения, удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей.

Необходимо проводить четкую границу между концепцией маркетинга, как общей философии бизнеса, пронизывающей деятельность всех служб фирмы, и концепцией функциональной деятельности специализированной службы маркетинга, изучающей рынки сбыта, вырабатывающей политику цен и составляющей прейскуранты, организующей рекламу и т.д.

Что касается функций службы маркетинга, то к числу важнейших из них необходимо отнести следующие: идентификация и исследование рынков; сегментация рынков; разработка маркетингового предложения, обеспечивающего преимущества по отношению к конкурентам. Компонентами маркетингового предложения являются товарные предложения, ценообразование, стимулирование продаж, формы доведения товаров до потребителей. В свою очередь товарное предложение характеризуется ассортиментом, качеством, дополнительными удобствами использования, упаковкой, условиями ремонта и обслуживания, гарантиями. Ценообразование характеризуется диапазоном цен, условиями оплаты (например, предоставление рассрочки), порядком кредитования. Стимулирование продаж охватывает комплекс различных видов деятельности, направленных на осведомление потенциальных покупателей о продукции и услугах, предлагаемых компанией. Доведение товаров до потребителей зависит от мощности каналов сбыта, правильного размещения оптовых и розничных торговых предприятий, постоянства поддержания необходимого уровня запасов.

Маркетинг управляется, что означает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей своего предприятия. Управление маркетингом по существу означает управление спросом.

Различают 5 концепций маркетинговой деятельности.

1. Совершенствования производства (рынок не насыщен - нужно больше выпускать товаров).

2. Совершенствование товара (рынок насыщен - нужно улучшать качество товара).

3. Интенсификации коммерческих усилий по расширению сбыта товаров.

4. Концепция маркетинга (выявить и формировать нужды и вкусы потребителей, чтобы производить ходовой товар).

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Первые три концепции ориентированы на получение максимальной прибыли. Концепция маркетинга впервые четко определила приоритет потребителя. Ее первым носителем считают Форда. Социально-этический маркетинг, в отличие от остальных, преследует цели 3 уровней:

· укрепление общества и обеспечение благополучия его членов ("что выгодно "Дженерал-Моторс", то выгодно Америке");

· удовлетворение потребностей покупателя;

· получение достаточной прибыли производителем.

Цель деятельности цивилизованного предпринимательства должна состоять в повышении качества жизни (включающего также духовное развитие общества), а средством достижения этой цели можно считать концепцию социально-этического маркетинга.

1.5.3 Внешняя среда: понятие и её компоненты

Выше было сказано, что при системном анализе вначале выделяют саму систему (объект управления, например, строительную организацию) и её окружение (среду). Под средой понимают совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешное сотрудничество. При этом выделяют пять уровней среды: 1)потребитель со своими нуждой, потребностью и спросом (например, заказчик в строительстве); 2) товарная среда; 3) маркетинговая среда; 4) рыночная инфраструктура; 5) внешняя среда (рис. 1.5). Уровни 1-4 относятся к понятию микросреды (микросферы), а уровень 5 – к макросфере.

Макросфера - природная, демографическая и экономическая (внешняя среда) - научно-техническая - социально- культурная - политико-правовая Макросфера - природная, демографическая и экономическая (внешняя среда) - научно-техническая - социально- культурная - политико- правовая

Рыночная инфраструктура: -поставщики -маркетинговые посредники -контактные аудиторы -конкуренты

Маркетинговая среда: - система маркетинго- вой информации - - система планирова ния маркетинга - - система организации службы маркетинга - - система маркетинко- вог контроля вого контроля

Товарная среда: - товар - цена - стимули- - стимули- рование рование - методы распро- странения

Целевые покупатели (заказчики) со своими: - нуждой - потреб- ностями - спросом - инвести- циями со своими: - нуждой - потребно- стями - спросом - инвести- циями

Рисунок 1.5 – Пять уровней маркетинговой среды

Внешняя среда, в которой протекают рыночные процессы, состоит из следующих основных компонентов.

1. Демографическая среда: число людей, пользователей, покупателей, клиентов.

2. Экономическая среда: покупательная способность, распределение доходов, географические различия в сфере доходов.

3. Природная среда: дефицит сырья, цена энергии, загрязнение среды, вмешательство государства в использование и воспроизводство природных ресурсов.

4. Научно-техническая среда: научно-техническая политика и финансирование НИР, повышение качества товара, безопасность товара.

5. Политическая среда: законы государства, региональные законы.

6. Культурная среда: отношение людей к себе, к другим гражданам, к общественным институтам, к среде обитания.

Влияние внешней среды необходимо учитывать и творчески осмысливать, чтобы не провалить дело. Так, принятие правительством Е. Гайдара Чикагской монетарной модели рыночного хозяйства без достаточного учета среды "Россия" подорвало экономику страны и возможности нашего перехода к цивилизованному рынку.