Мерчандайзинг

Приемка товаров

Рис. 14.2. Технологический процесс движения тары в магазине

Приемка товаров по количеству — это сверка массы, числа мест, единиц фактически поступивших товаров с показателями сопроводительных документов (счет-фактура, товарно-транс­портная накладная). Проводят в определенные сроки, указан­ные в инструкциях. Недостачу оформляют коммерческим ак­том.

Приемка товаров по качеству — это выявление качества и комплектности товара, соответствия тары, упаковки, марки­ровки установленным требованиям, а также сопроводительным документам (сертификат качества, санитарный сертификат, ветеринарный сертификат). Проводят в установленные инструк­циями сроки. При обнаружении недоброкачественных или не­комплектных товаров приемку приостанавливают и составля­ют коммерческий акт.

Технологическая карта — это форма документации, которая отражает пооперационную разработку выполнения того или иного процесса с указанием технических средств, затрат вре­мени и труда на его выполнение. Технологические карты при­емки товаров должны содержать графики поступления товаров в течение дня, последовательность выполнения операций, ко­личество работников, занятых разгрузкой и приемкой товара.

Нередко, когда мы задумываемся о проблемах мерчандайзинга магазина, мы забываем о тех усилиях, которые необходимы для выбора и поиска источников предлаегаемых в нем товаров и услуг. Мерчандайзинг имеет отношение не только к размещению товаров на полках, но и к планированию, поиску источников, закупкам и организации. Успех ритейла как бизнеса во многом определяется четкой координацией выполнения этих и других функций.

Термин «мерчандайзинг» используется для описания различных аспектов планирования и представления товарных запасов, а также относится к промежуточным стадиям движения товара от источника происхождения до конечного потребителя. Они включают планирование, поиск источников, закупки, размещение, демонстрацию и управление расположением в пространстве товарных и сервисных потоков:

• Планирование розничных товарных диапазонов основывается на тщательном изучении потребителей, конкурентов и типов бизнеса (дискаунтер/высокий класс, высокие/низкие цены).

• Поиск источников предполагает определение источников с целью закупки товаров и последующей их продажи (например, ритейлор одежды осуществляет поиск недорогих источников модных изделий с подиума, что позволит продавать их по ценам «главной улицы»).

• Закупки включают переговоры с поставщиками, заключение договора и последующее сотрудничество с ними.

• Размещение и дисплеи играют важнейшую роль в продажах. Потребители обоснованно ожидают увлекательного и соблазняющего показа товаров. В определенное время года роль демонстрации товаров еще более возрастает (перед Рождеством, во время распродаж). Не менее значимым является и размещение товаров в магазине (особенности выкладки скоропортящихся товаров в супермаркете, размещение сопутствующих аксессуаров рядом с предметами одежды в магазине женской моды).

• Под управлением пространством понимается расположение в пространстве товарных и сервисных потоков; здесь может потребоваться использование компьютерных прикладных программ.

Таким образом, закупки товаров включают необходимость принятия множества решений. Независимо от типа розничного бизнеса или характера товаров компании необходимо ответить на вопросы о том, кому и как будут продавать искомые продукты.

Мерчандайзинг – направление маркетинга, цель которого – стимулировать розничные продажи посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Правильно выстроенный мерчандайзинг вызывает у потребителей желание сделать покупку, что, в конечном итоге, повышает объем продаж. Технология мерчандайзинга позволяет достаточно быстро продвинуть новый товар, только что вышедший на рынок, а также значительно повысить спрос на товар, уже известный потребителю. Мерчандайзинг также повышает качество обслуживания, что помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

Задачи мерчандайзинга:

1. Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара.

2. Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

3. Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара

4. Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно. «Здесь и сейчас!».

5. Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования – POS материалы, фирменное торговое оборудование, промоутеры.

6. Инструмент предоставления послепродажного сервиса и поддержки

7. Поддержка самого магазина, стремление повысить его доход при продаже товара, а, следовательно – увеличение объемов закупок.

Под выкладкой понимается следующее:

а) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;

б) поддержание объема и ассортимента товара;

в) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;

г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);

д) ротация продукции в зависимости от срока годности.

Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее.

К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина.

Ко второму – оформление специальными (P.O.S.) материалами точек продаж.

Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, можно формировать ассортимент, объем партии и принимать решения по дополнительному торговому оборудованию для каждого типа магазина. Особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) маркам.

Основополагающий принцип размещения (выкладки) – поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

По данным исследований, более 70% покупателей делают выбор в пользу того или иного товара уже в торговом зале. Если Вы убедите покупателя совершить покупку, значит, все рекламные бюджеты были потрачены не зря. Поэтому внимание к этому, заключительному этапу продвижения, нужно уделить особое. Вот за это, последнее, место маркетинговых коммуникаций и идет борьба между производителями.

Место продаж – Point of Sales (POS). Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.

Основной задачей POS материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

Основополагающий принцип оформления – постоянное обновление материалов. Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что все

перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчандайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т. д. Это еще раз подчеркивает, что мерчандайзинг не является точной наукой, это скорее искусство.