Процесса ценообразования и установления цен

Прогноза объема сбыта и планирования продаж.

Спрогнозировать объем сбыта – это значит определить наиболее вероятный объем сбыта и выявить факторы, влияющие на его величину в определенном промежутке времени.

Обычно предприятия представляют на рынок не один товар, а несколько групп товаров с различной длительностью жизненного цикла, ценой и качеством.

Поэтому работа по прогнозированию и планированию объема сбыта продукции должна проводится одновременно и в соответствии с выбранной товарной политикой. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроля нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

На основе целей, определенных в БП, формируется план продаж, включающий обобщенные показатели производства и сбыта готовой продукции. В этом плане конкретизируются показатели стратегического БП (в натуральных единицах измерения). План продаж предназначен для согласования желаемых результатов (цели стратегического БП) с реально достижимыми возможностями (прогнозируемый спрос, производственные мощности, трудовые ресурсы, финансовые возможности) и включает план производства и план продаж (маркетинга). Объем продаж зависит не только от качества, но и от ЦЕНЫ!!!!!

Процесс ценообразования может рассматриваться как система, имеющая «вход», «процесс», «выход». Входные параметры цены закладываются еще на стадии поступления сырья, материалов и т.д. Структура и динамика цен используемого сырья и материалов во многом определяют будущую цену продукции и возможности по установлению нижнего ее предела[1] при острой ценовой конкуренции.

Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены товара. Эта цена будет находится в диапазоне между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств товара.

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТЬЮ СПРОСА. Она определяется как частное от деления %-ого изменения объема реализации товара по %-ое изменниие его цены: Ценовая эластичность спроса = изменение покупокв % / изменение цены в %

Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к редкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

Определение цены в рыночных условиях связано с преодолением ценного барьера, уровень которого определяется степенью ценовой конкуренции. В связи с этим установление цены происходит в соответствии и согласуясь с уровнем цен у конкурентов. В начале рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене по сравнению с ближайшим конкурентом:

Кэ = [(Q2– Q1)*(P1+ P2) ]: [(Q1+ Q2) * (P1- P2)]

где Q2,Q1– объема продаж планируемого предприятия и основного конкурента, ед.;

P1,P2– цены един.продукции планируемого предприятия и основн.конкурента, руб./ед.

Если Кэ> 1, то спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах больше чем на 1%.

Если Кэ< 1, то спрос не эластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах меньше чем на 1%.

Объем будущего сбыта находится под влиянием политики цен и используемого метода ценообразования. Существуют несколько методов формирования: