2014-02-12
991
Оценка затрат на продвижение товаров и услуг
Определение затрат на продвижение товаров или услуг, иными словами, маркетинговый бюджет является обязательной частью бизнес-плана и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.
Работа по составлению бюджета маркетинга имеет следующую структуру:
1. Расходная часть бюджета:
- расчет себестоимости производства продукции;
- расчет затрат на рекламу и продвижение товаров;
- расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта;
2. Доходная часть бюджета:
- проектирование поступлений от продаж.
Предварительное планирование и оценка затрат на маркетинг могут проводиться и при формировании программы маркетинга с использованием инструментов укрупненного анализа расходов. Определение расходов на маркетинг является весьма сложной задачей с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. При определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и консультантов со стороны, а также анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.
|
|
|
Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:
- объемы продаж по периодам (например, за месяц, за неделю и т.д.);
- объемы продаж по продуктам и услугам (строятся отдельно по каждому из видов продуктов или услуг, чтобы сразу можно было определить прибыльные или неприбыльные товары);
- объемы продаж по группам потребителей (например, компьютерная фирма ожидает, что 50 % выручки поступит от юридических лиц, 30 % от государственных учреждений, 20 % от физических лиц);
- доля рынка (% от общего объема продаж на рынке, который предприятие готово обеспечить своими силами).
Все данные собираются, обрабатываются и сводятся в единый бюджет маркетинга (табл. 12).
Таблица 12
Годовой бюджет маркетинга
| Статьи затрат | Сумма, руб. |
| Ими могут быть, например: | |
| - реклама в СМИ; | |
| - участие в ярмарке; | |
| - адресная реклама в виде буклетов, прайс – листов; | |
| - прочие организационные расходы и т.д. | |
| ИТОГО: |
Данный раздел бизнес-плана в зависимости от объекта исследования, вида бизнеса может быть интерпретирован как торговый план, план оказания услуг, план перевозок и т.д.
Главная задача этого раздела плана – показать производственно-технические возможности предприятия по выпуску продукции (работ, услуг), на которые нацелен бизнес-план, возможности произвести их надлежащего уровня качества, в нужные сроки и необходимом количестве.
Производственный план является ключевым разделом бизнес-плана. При его разработке необходимо собрать информацию по следующим вопросам:
|
|
|
1. где будет производиться продукция:
- если на вновь созданном предприятии – необходимо обосновать выбор месторасположения производства с точки зрения близости к заказчикам, поставщикам, смежникам, доступности рабочей силы, транспортной инфраструктуры и т.д.;
- если на действующем предприятии – необходимо описать имеющиеся условия работы: производственные площади, оборудование, инструмент, оснастка; отметить, достаточна ли имеющаяся производственная база для реализации проекта, и каковы перспективы ее расширения, реконструкции и на каких условиях: аренда, лизинг. Это в свою очередь позволяет определить величину финансовых средств, требуемых для осуществления проекта;
2. какие для этого потребуются производственные мощности?
Рассчитанный объем продаж диктует необходимый размер производственной мощности предприятия. Если существующих мощностей по производству продукции недостаточно, то в этом разделе рассчитываются мероприятия по вводу новых мощностей или расширению действующих;
3. Где, у кого и на каких условиях (уровень цен) будут закупаться сырье, материалы и комплектующие, издержки, топливо, энергия, тара, запасные части, т.е. необходимо собрать исчерпывающую информацию для обеспечения проекта;
4. Какова репутация поставщиков, и есть ли опыт работы с ними?
5. Возможно ли лимитирование объемов производства со стороны имеющихся производственных мощностей или поставляемых материально-технических ресурсов?
6. Какова возможность переналадки оборудования с изменением ассортимента?
7. Какова система контроля качества?
8. каковы системы утилизации отходов, очистки выбросов и затраты на охрану окружающей среды?
Собрав необходимую информацию в контексте вышеперечисленных вопросов, целесообразно структурировать план производства следующим образом:
- процесс производства продукции, в том числе:
§ краткая характеристика технологии производства;
§ анализ поставщиков;
§ производственное оборудование;
- система контроля качества производства продукции;
- производственная программа и ее обоснование.
Формирование данного раздела целесообразно начать с разработки плана продаж продукции в стоимостном и натуральном показателях (табл. 13), а затем с разработки непосредственно производственной программы, с учетом стоимостных и натуральных показателей и запасов готовой продукции (табл. 14).
Таблица 13
План продаж
| Наименование продукции | 1 год (помесячно) | 2 год | 3 год | |||||||||
| … | ||||||||||||
| Ожидаемый объем продаж,шт. В том числе: | ||||||||||||
| Продукт А | ||||||||||||
| Продукт В | ||||||||||||
| Цена продаж, руб. | ||||||||||||
| Продукт А | ||||||||||||
| Продукт В | ||||||||||||
| Выручка от продаж, руб. В том числе: | ||||||||||||
| Продукт А | ||||||||||||
| Продукт В |
Таблица 14
Программа производства продукции
| Показатель | 1 год (помесячно) | 2 год | 3 год | |||||||||
| … | ||||||||||||
| Планируемый объем продаж, шт. (руб.), в т.ч.: | ||||||||||||
| Продукт А | ||||||||||||
| Продукт В | ||||||||||||
| Планируемый запас на конец периода, шт. (руб.), в т.ч.: | ||||||||||||
| Продукт А | ||||||||||||
| Продукт В | ||||||||||||
| Запас на начало периода, шт. (руб.), в т.ч.: | ||||||||||||
| Продукт А | ||||||||||||
| Продукт В | ||||||||||||
| Количество к производству, шт. (руб.), в т.ч.: | ||||||||||||
| Продукт А | ||||||||||||
| Продукт В |
Далее производится расчет потребности в оборудовании для выполнения производственной программы (табл. 15).
|
|
|
Таблица 15
Расчет потребности в оборудовании для выполнения производственной программы
| Название показателей | Название продукции (условно) | Всего | ||
| А | Б | В | ||
| 1. Программа производства в натуральном выражении | ||||
| 2. Станкоемкость единицы изделия по соответствующим группам основного оборудования, станко-час. | ||||
| 3. Годовой эффективный фонд времени работы единицы основного оборудования, станко-час. | ||||
| 4. Станкоемкость производственной программы по группам оборудования, станкочас. | ||||
| 5. Потребность в основном оборудовании для выполнения производственной программы, шт. |
Чтобы определить, сможет ли предприятие выпускать продукцию в полном объеме на рассчитанном ранее оборудовании, необходимо рассчитать производственную мощность, исходя из установленного эффективного фонда времени работы оборудования по формуле:
где 
производственная мощность оборудования станочного типа, в единицах, принятых в производственной программе.
плановый эффективный фонд времени работы одного станка, час.
количество единиц оборудования в данной группе, шт;
технически расчетная норма времени (трудоемкость) изготовления изделий (выполнения детале-операции), станко - час.
|
|
|
,
где 
процент потерь рабочего времени на проведение планового ремонта оборудования (от 2% до 12 %), %;
режимный (номинальный) фонд времени, час;
где 
количество силы;
календарный фонд времени, дн;
количество выходных дней в году, дн;
количество праздничных дней в году, дн;
продолжительность смены, час.;
количество нерабочих часов в предпраздничные дни за год, час;
Производственную мощность можно определить и через производительность оборудования по формуле:
где 
норма выработки на один станок в час., т.е. производительность оборудования.
Обосновав производственную программу производственными мощностями, далее следует произвести обоснование со стороны материальных (табл. 16), трудовых и финансовых ресурсов.
Таблица 16
План прямых материальных затрат на производство продукции
| Показатели | 1 год (помесячно) | 2 год | 3 год | |||||||||
| … | ||||||||||||
| Планируемый объем производства, шт. | ||||||||||||
| Продукт А | ||||||||||||
| Продукт В | ||||||||||||
| Затраты на материалы на ед. продукта, руб./ед. | ||||||||||||
| Продукт А | ||||||||||||
| Продукт В | ||||||||||||
| ИТОГО прямые затраты на материалы, руб. | ||||||||||||
| Продукт А | ||||||||||||
| Продукт В | ||||||||||||
| Запас материалов на конец периода, руб. | ||||||||||||
| Запас материалов на начало периода, руб. | ||||||||||||
| ВСЕГО затрат на покупку материалов, руб. |
Исходя из ранее произведённых расчётов, необходимо определить затраты на производство и реализацию продукции, а также установить цену на продукцию (табл. 17).
Таблица 17
Расчет себестоимости и цены продукции
| Наименование статей затрат и элементов цены | Период (год, квартал, месяц) | |||||
| ….. | n | |||||
| Затраты в расчёте на | ||||||
| единицу прод., руб. | на программу, руб. | |||||
| 1. Материальные затраты, всего: в том числе: | ||||||
| 1.1. Сырьё и основные материалы. | ||||||
| 1.2. Вспомогательные материалы. | ||||||
| 1.3. Покупные и комплектующие изделия. | ||||||
| 1.4. Топливо для технологических целей | ||||||
| 1.5. Энергия для технологических целей | ||||||
| 1.6. Транспортно – заготовительные расходы (ТЗР – в % от п. 1.1.). | ||||||
| 1.7. Возвратные отходы (вычитываются). | ||||||
| 2. Заработная плата основных производственных рабочих, всего: в том числе: | ||||||
| 2.1. Основная зарплата основных производственных рабочих. | ||||||
| 2.2. Дополнительная зарплата основных производственных рабочих (в % от п. 2.1.). | ||||||
| 3. Начисления на зарплату (в % от п. 2.). | ||||||
| 4. Прочие переменные расходы. | ||||||
| 5. Итого переменные расходы (Σ п.1 + п.2 + п.3 + п.4). | ||||||
| 6. Общепроизводственные расходы (ОПР – в % от п.2.1.). | ||||||
| 7. Общехозяйственные расходы (ОХР – в % от п. 2.1.). | ||||||
| 8. Прочие производственные расходы. | ||||||
| 9. Итого производственная себестоимость. | ||||||
| 10. Коммерческие расходы (в % от п. 9). | ||||||
| 11. Итого постоянные расходы* (Σ п.6 + п.7 + п.8 + п.10). | ||||||
| 12. Итого полная себестоимость (п.5 + п.11) | ||||||
| 13. Прибыль (при плановом уровне накопления): · для минимального уровня цены – 9%. · для максимального уровня цены – 25%. | ||||||
| 14. Оптовая цена: · при 9% · при 25% | ||||||
| 15. НДС (по ставке 18% для продукции производственно – технического назначения; по ставке 10 % – для продуктов питания и товаров детского ассортимента): · при 9% · при 25% | ||||||
| 16. Отпускная цена предприятия: · при 9% · при 25% |
*Постоянные расходы включают расходы на:
· аренду помещения;
· зарплату АУП с начислениями;
· амортизацию;
· коммунальные расходы;
· маркетинговые исследования;
· рекламу;
· погашение банковского кредита;
· страхование;
· административные и прочие расходы;
Особой частью раздела «Производственный план» является календарный план. Эта часть бизнес-плана определяет следующие шаги и этапы действий:
1. Устанавливает время ожидаемого финансирования;
2. Определяет дневник по дням всех маркетинговых действий;
3. Представляет производственную программу и график поставок.
Именно календарный план поможет обеспечить систематический контроль за координацией и управлением предприятия.
Итак, в календарном плане должны увязываться между собой необходимые работы, исполнители, сроки исполнения и требуемые суммы денег. Можно составлять календарный план для отдельных видов работ.
Календарный план целесообразно формировать в следующей табл. 18.
Таблица 18
Календарный план
