double arrow

Анализ рынков сбыта


Прогноза объема сбыта и планирования продаж,

Тема 9. План маркетинговых действий на рынке

Под маркетингом понимаетсятакая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и предложения рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Каждое предприятие в пределах своих возможностей пытается изменить условия рынка в свою пользу или найти такой сегмент, который обеспечил бы ему устойчивую работу в ближайшем будущем без изменения условий производства. Возможность изменения рынка с помощью существующих ресурсов определяет стратегию маркетинга предприятия на ближайшую перспективу.

Цели маркетингового плана вытекают из ситуации, которая может иметь место на рынке, и предполагаемого положения на нем предприятия.

Основными задачами предприятия в области маркетинга являются:

· анализ и сортировка требований рыночного спроса, формирование оптимальной группы свойств (характеристик) продукции. Выбор сегмента рынка и прогноз объема реализации путем комплексного исследования рынка;




· определение оптимального уровня качества продукции на основе прогноза цен, текущих издержек, величины капитальных вложений и обеспечения ресурсами;

· разработка сбытовой политики с учетом альтернативных вариантов эффективности каналов сбыта и интенсивности формирования потребностей покупателей.

План маркетинга включает большое число ответов на вопросы, которые начинаются со слова «как»?

При разработке и написании этого раздела необходимо рассмотреть и раскрыть вопросы связанные с:

1.анализа рынков сбыта,

3. процесса ценообразования и установления цен.

АРС поможет выявить, КТО должен стать основным потребителем товара, на КАКОЙ сегмент рынка ориентироваться предприятию. Анализу должны подвергнуться все существующие рынки сбыта для выявления их характеристик: емкости (это потенциальная возможность продажи продукции фиксированного объема, уровня качества и цены в определенном промежутке времени) и эффективностисбыта.

Целью сегментации являются детальный анализ и разработка направлений дифференциации продукции для максимального проникновения, а также выбор целевого рынка, т.е. наиболее выгодного для предприятия в данный момент сегмента, овладение которым представляет для него главную защиту. Если предприятие выбирает целевой рынок, то сбыт продукции осуществляется сразу на нескольких сегментах, что, как правило, менее эффективно и требует более сложных организации и управления.



Основанием выбора вариантов сбыта в рассматриваемых сегментах являются минимальные издержки обращения по каждому из следующих двух направлений сбытовой политики:

· выбор каналов и методов сбыта;

· выбор времени выхода на рынок.

На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара – наиболее затратный этап инновации товара как по организации производства, так и по маркетингу.

При выводе товара на рынок необходимо установить:

· когда, в какой момент следует вывести товар на рынок;

· где, на какой рынок можно выпустить товар;

· какой группе покупателей должен быть предложен товар;

· как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок.

Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и необходимостью представлять товар на рынок первым. Параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором может выступить сезонность товара. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.

При анализе сегментов часто используются два типа характеристик:

· первый тип – сравнительная оценка привлекательности и деловой силы, т.е. выявляется прежде всего уровень конкуренции.



· второй тип – это финансовый анализ, т.е. достоверная оценка объемов продаж и затрат, а на основе этой информации выявляется прибыльность.

В процессе принятия решения об использовании стратегии целевого рынка, кроме методов финансового анализа доходности сегмента, необходимо учитывать следующие рыночные критерии:

· стадию жизненного цикла товара;

· степень дифференциации покупателей;

· позицию предприятия на товарном рынке;

· структуру конкуренции;

· имеющиеся ресурсы и возможности;

· оценку экономии на масштабе.

Изучение каждого из перечисленных критериев способствует повышению достоверности и объективности при выборе целевого рынка. Выбор целевого рынка определяет состав будущих покупателей нового товара. Он проводится с учетом профиля, структуры перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестирования нового товара. Для упорядочения и координации работ по выводу нового товара на рынок должно быть проведено планирование этой деятельности.







Сейчас читают про: