Тактический контроль рекламы

На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, достижение тактических целей коммуникативной стратегии фирмы. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Некоторые из процедур предтестирования рассмотрены нами выше, в подразделе 1.1.2, касающемся рекламных исследований.

Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения.

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы.

Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположении покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между указанными понятиями нет и быть не может.

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателей коммуникативной эффективности.

Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

• эффективность восприятия;

• эффективность на уровне отношения;

• поведенческая эффективность [13, с. 520-524].

Украинский специалист-практик рекламных исследований Наталья Гасаненко совершенно справедливо замечает, что "понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности" [14, с. 17]. Ею же (со ссылкой на [15]) приводится возможная схема уровней эффектов рекламы:

1. Потенциальный контакт (Impact);

2. Подтвержденный контакт (Recall);

3. Осведомленность (Awareness).

4. Знание (Knowledge);

5. Симпатия (Liking);

6. Предпочтение (Preference);

7. Убежденность (Conviction);

8. Действие (Action).

Как видим, данные уровни практически совпадают со "ступеньками" рекламной пирамиды (рис. 2.14).

Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели "внедрение" и "вовлечение в потребление" [16, с.11-13].

"Внедрение" представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель "вовлечение в потребление" рассчиты­вается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, не зна­комых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых про­цедур посттестирования можно назвать следующие:

1. Отзыв с помощью.

Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи.

Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: прекрасное - ужасное, сильное - слабое, положительное - отрицательное и т.п. Между ними располагается шкала, например: "сильное||слабое". Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа-Робинсона.

Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча.

Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей: 1) которые только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламо­дателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, т.к. не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут "вспомнить" рекламу, которую не видели.

5. Метод "тайников".

При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

Известный московский профессор И.В. Крылов классифицировал психологические модели, описывающие процесс восприятия информации, и представил классификацию в виде таблицы (табл. 1.2) [17, с. 12].

Определение экономического (сбытового, торгово­го) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой да же в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Не повторяя сказанного выше, можно отметить следующее.

Таблица 1.2 - Классификация психологических моделей, описывающих процесс восприятия информации

Тип модели	Инструментарий
Экспонирование рекламы Осведомленность о рекламе Понимание рекламы Интерес к рекламе Мотивационная модель Поведенческая модель	Оценка степени читаемости Способность распознать и вспомнить рекламу и брэнд, механические замеры Методы многовариантного выбора и контрольных вопросов Оценка привлекательности рекламы и другие оценки шкалы «А-ad» (от англ. «отношение к рекламе») Оценка предпочтений и намерений покупателя Замеры продаж, потребностей в товаре, доли рынка

К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

Исходя из этого можно, без большого риска ошибиться, достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Internet или систему заказов по кабельному телевидению. Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном [13, с. 525], отражающая зависимость объема продаж за период t(Qt) от объема расходов на рекламу (St):

В то же время со всей определенностью можно ска­зать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия рекламного фактора, например:

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Те — среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах [18, с.234].

Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

1) объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

2) отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

3) отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

4) динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота;

5) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

6) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;

7) количество покупок данного товара, вызванных его рекламой, и др.

Из сказанного выше можно сделать вывод о том, что контроль рекламы, даже на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

Краткие выводы:

1. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.

2. Различают понятия коммуникативной и экономической эффективности рекламы. В то же время не только принципиального различия, но и четкой грани между указанными понятиями нет.

3. Специалисты выделяют три основных уровня рекламной эффективности: эффективность восприятия; эффективность на уровне отношения; поведенческая эффективность.

4. Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.

Вопросы к семинару:

1. Прокомментируйте утверждение: "Оценка эффективности рекламы — самая сложная проблема теории и практики рекламы".

2. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите на их достоинства и недостатки.

3. Как Вы считаете, насколько применимы в практике отечественной рекламы формулы расчета показателей экономической эффективности, приведенные выше.