Организация рекламодателя

Организация рекламной деятельности

Управленческая категория "организация" является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как "процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей" [8, с. 308].

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

1) руководство подчиненными;

2) распределение работы между подчиненными;

3) делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение;

4) координация работы, т.е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты;

5) разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности. Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

1) рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

2) рекламные агентства (advertising agencies) — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

3) средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

4) вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов. Рассмотрим более подробно деятельность двух первых и основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.

Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих органи­зационных функций:

1) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

2) планирование рекламной деятельности фирмы;

3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

4) координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

5) разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции.

Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует считать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.).

Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, т.к. они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.

Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сот человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых являются важнейшими:

1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

2) сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);

3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;

5) степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности. Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

а) функциональная;

6) товарная;

в) региональная,

г) рыночная (или сегментная).

Рисунок 1.5 – Схема функциональной организации службы маркетинга

При функциональной ориентации организации службы маркетинга ее структурные подразделения формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых функций. Схема функциональной организации маркетинга приведена на рисунке 1.5.

Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы. В то же время при значительном расширении товарной номенклатуры, при производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, целесообразно применение товарной ориентации в организации службы маркетинга (рис. 1.6).

Рисунок 1.6 – Схема товарной организации службы маркетинга

При данном подходе за наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий, который непосредственно подчиняется управляющему по товарной группе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные функции. В некоторых случаях это приводит к некоординированности и конфликтам внутри фирмы.

Региональная и рыночная ориентации службы маркетинга аналогичны товарной, с той разницей, что, соответственно, управляющие на конкретные географические рынки и управляющие на конкретные сегменты непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.

Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел. Схема организации достаточно большого по величине рекламного отдела дана на рис. 1.7.

Как видно из схемы, рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.

Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг. Его формирование позволяет владельцу получить ряд преимуществ:

1. Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (как правило, 15 % комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25 % стоимости рекламной продукции);

2. Рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, т.к. он является его единственным клиентом;

3. Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании;

4. Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.

В то же время деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности привлечения одаренных творческих работников, недостаток гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т.п. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым рекламным агентствам (см. 1.3.3).

Рисунок 1.7 – Схема организации рекламного отдела рекламодателя

Из сказанного выше можно сделать вывод о чрезвычайной важности финансирования организации рекламной деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к разработке рекламного бюджета.

Краткие выводы:

1. Управленческий термин "организация" имеет два основных толкования: 1) совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы; 2) процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.

2. Основными типами субъектов организации рекламной деятельности являются: рекламодатели; рекламные агентства; средства массовой информации; вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности.

3. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются: размер фирмы, сфера деятельности, специфические черты целевого рынка, характеристики производимого товара, место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламных функций.

Вопросы к семинару:

1. Вы — руководитель рекламной службы фирмы. Какие ор­ганизационные функции Вы будете выполнять?

2. Приведите примеры конкретных организаций, которые бы относились к различным типам субъектов организации рекламной деятельности.

3. Какую бы схему организации рекламной службы Вы изб­рали на своем предприятии? Аргументируйте свой ответ.