Вопрос 3.Методы маркетингового анализа

Вопрос 2. Объекты маркетингового анализа.

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:

1. потребители товаров, или рынок;

2. товар и его свойства;

3. конкуренты.

Говорят, что «бизнес — это что-то такое, у чего есть потребители». Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

· изучение мотивов поведения потребителей;

· анализ рыночной конъюнктуры;

· анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);

· анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;

· анализ тенденции изменения цен;

· анализ эффективности рекламной деятельности.

Товар — следующий объект маркетинговых исследований. Изучение товара означает:

· исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;

· анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;

· определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;

· разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);

· определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

· проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;

· изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;

· проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения рыночной доли;

· дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;

· сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

Анализ проводится по трем объектам:

1. Покупатель, потребитель. Здесь изучаются запросы на те или иные товары, уровень образования доходности покупателей исследуемого региона.

2. Сам товар, его специфические качества, как он ведет себя на рынке. Изучается график жизненного цикла. Его следует делить на стадии:

а) внедрения;

б) взлета;

в) зрелости;

г) упадка.

3. Конкуренты. На этом объекте исследования проводится сравнительный межхозяйственный анализ.

Основные методы проведения прогнозного анализа:

1. Эвристический (опросы специалистов).

2. Трендовый анализ. Проводится в динамике показателей на базе прошлых результатов не менее чем за пять лет. В основу такого анализа берутся показатели изменения объема продаж, себестоимости реализационной продукции и финансовых результатов того или иного вида продукции, работ, услуг. По результатам анализа составляется прогноз на будущее (на три года вперед). Расчет объема производится по формуле

,

где N_{сл. года} – объем планируемого года;

N_{нын. года} – объем отчетного года;

N_прош – объем предшествующего года.

3. Методы факторного анализа. Выделяются факторы самого товара, обстановка, связанная с потреблением товара, демографические слои населения.

4. Пробный маркетинг. Небольшие партии товаров пускают в продажу, затем подсчитывают результат.

5. Вариантный анализ – это сравнение нормативной, планируемой величины и фактической. Этот метод анализа используется для:

– контроля за издержками;

– поиска признаков появления текущих и перспективных проблем;

– определения ответственности каждого за производство;

– формирования целей предприятия;

– помощи принятия решения.

Например, следует определить отклонение объема продаж от запланированного.

Планируемый объем продаж на 1998 г.:

Продукт «А» – 800 единиц по цене 5500 за единицу, на сумму 4400 тыс. руб.

Продукт «Б» – 2400 единиц по цене 75 000 за единицу, на сумму 180 000 тыс. руб.

Фактический объем продаж за 1998 г.:

Продукт «А» – 600 единиц по цене 60 000 за единицу, на сумму 36 000 тыс. руб.

Продукт «Б» – 2800 единиц по цене 70 000 за единицу, на сумму 1 млн 960 тыс. руб.

Фактическая выручка от реализации увеличилась на 8 млн руб. из-за отклонения продажной цены изделия и объема продаж.

Изменение продажной цены изделия подсчитывается путем вычитания из фактической продажной цены планируемой и умножения этой разницы на фактический объем продаж изделия за год.

Продукт «А» – (60 000–5500)×600=3000 тыс. руб.

Продукт «Б» – (70 000–7500)×2800=–1400 тыс. руб.

Изменение продажной цены снизило объем выручки на 11 000 тыс. руб.

Изменение объема продаж подсчитывается путем вычитания из фактического объема продаж планируемого и умножения этой разницы на планируемую продажную цену.

Продукт «А» – (600–800) × 55 000=-11 000 тыс. руб.

Продукт «Б» – (2800–2400) × 75 000=30 000 тыс. руб.

Изменение объема продаж увеличило стоимость выручки от реализации на 19 000 тыс. руб., общее изменение составило 8000 руб.
(-11000+19000).