Поведение потребителя

Резюме

Реакция величины спроса на изменение цены товара называется ценовой эластичностью спроса. Спрос эластичен по цене, если процентное изменение объема спроса превышает процентное изменение цены. Если процентное изменение объема спроса отстает от процентного изменения цены, спрос по цене неэластичен.

При эластичном относительно цены спросе доход продавца и цена товара изменяются в противоположных направлениях. Если спрос на товар неэластичен, цены и доход изменяются в одном направлении.

На степень эластичности спроса влияют следующие факторы: наличие или отсутствие у товара заменителей; степень необходимости товара для потребителей; доля, которую занимают расходы, связанные с покупкой товара, в бюджете покупателя; фактор времени (эластичность ниже в краткосрочном периоде и выше в долгосрочном).

Эластичность спроса по доходу характеризует степень и характер реагирования спроса на изменение дохода потребителя. Если коэффициент эластичности спроса по доходу положителен, мы имеем дело с «нормальными» товарами, потребление которых растет с ростом доходов. Если же коэффициент эластичности отрицателен, речь идет о «низших» товарах, величина спроса на которые с ростом дохода будет уменьшаться.

Перекрестная эластичность спроса выявляет меру реакции объема спроса на один товар на изменение цены другого товара. Если коэффициент перекрестной эластичности выше нуля, мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами: при росте цены на один из них объем спроса на другой будет расти. Если коэффициент перекрестной эластичности меньше нуля, речь идет о товарах, дополняющих друг друга: при снижении цены на один из них спрос на другой будет расти.

Реакция величины предложения на изменение цены товара называется ценовой эластичностью предложения. Предложение эластично, если процентное изменение объема предложения превышает процентное изменение цены. Если же процентное изменение предложения меньше процентного изменения цены, предложение неэластично по цене.

На степень эластичности предложения главное влияние оказывает фактор времени, оскольку изменение объема предложения связано с перестройкой производства. В краткосрочном периоде предложение неэластично, в долгосрочном, наоборот, эластично.

Теория эластичности имеет широкое практическое применение. Знание ее важно для предпринимателей. Поскольку они стремятся максимизировать доход, постольку они должны принимать адекватные решения об изменении цены. Знание ее необходимо и при проведении государством налоговой политики, когда приходится выбирать круг товаров, которые не могут быть освобождены от косвенных налогов. Не меньшее значение это имеет и при определении налоговых ставок. Кроме того, государству необходимо учитывать распределение тяжести налогообложения между потребителями и производителями.

? Контрольные вопросы и задания

1. Что такое эластичность спроса по цене?

2. Какой спрос называется эластичным, неэластичным и единичной эластичности?

3. Как рассчитывается коэффициент ценовой эластичности спроса?

4. Как степень эластичности влияет на объем выручки производителя?

5. Объясните, почему для «нормальных» товаров коэффициент эластичности спроса по доходу больше нуля, а для «низших» — меньше нуля.

6. Что такое перекрестная эластичность? Если коэффициент перекрестной эластичности равен нулю, как связаны между собой товары?

7. Что такое ценовая эластичность предложения?

8. Объясните, почему при увеличении периода времени эластичность предложения возрастает.

9. Укажите, какие вам известны факторы (кроме временного), влияющие на эластичность предложения.

10. Почему государство не должно вводить высокие косвенные налоги на товары первой необходимости, имеющие неэластичный спрос?

11. Кто платит большую долю налога при неэластичном спросе: производитель или покупатель?

12. Кто платит большую долю налога при эластичном спросе: производитель или покупатель?

Глава 5. Поведение потребителя

5.1 Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности

5.2 Правило максимизации полезности

5.3 Кривые безразличия

5.4 Бюджетное ограничение. Равновесие потребителя

5.5 Индивидуальный и рыночный спрос

Прочитав эту главу, вы узнаете:

+ что понимается под общей и предельной полезностью и в чем заключается закон убывающей предельной полезности;

+ как формулируется правило максимизации полезности;

+ что представляют собой кривые безразличия и карты безразличия и как на их основе установить субъективные предпочтения отдельного потребителя;

+ что представляет собой бюджетная линия и чем определяется ее положение на карте безразличия;

+ каким образом индивид оказывается в положении потребительского равновесия и под влиянием каких факторов оно может измениться;

+ как построить кривые «доход—потребление» и «цена-потребление»;

+ как на основе кривой «цена—потребление» строится кривая индивидуального спроса;

+ как на основе информации об индивидуальном спросе всех покупателей товара определить рыночный спрос на данный товар.

В главе 3 было выяснено влияние рыночного спроса на уровень цен. Мы установили, что в основе рыночного спроса лежит индивидуальный спрос, т. е. спрос, предъявляемый отдельными покупателями данного товара или услуги. Теперь нам предстоит выяснить, под влиянием каких факторов складывается индивидуальный спрос; что представляет собой потребительский выбор и что на него влияет; почему отдельный индивид выбирает ту или иную структуру потребления.

В главе 1 уже говорилось, что мы всегда стоим перед выбором: на что израсходовать ту ограниченную сумму денег, которой располагаем в данное время, — купить порцию мороженого, чашку кофе или апельсин? Если же величина нашего денежного дохода достаточно велика, то мы можем выбрать между приобретением, например, телевизора или путевки в дом отдыха. В большинстве случаев выбор делается между различными наборами потребительских товаров или услуг. Ответ на вопрос, что лежит в основе потребительского выбора, дает теория поведения потребителя. Приобретая на рынке отдельные товары и услуги, сами того не подозревая, мы ведем себя в повседневной жизни в соответствии с этой теорией, подобно тому, как известный мольеровский герой не подозревал, что он говорит прозой. Эта теория исследует механизм взаимодействия потребностей и спроса.