PR-материалы для внутренней аудитории

Правильно налаженная программа внутренней коммуникации в организации требует регулярного внимания и участия в ней руководства организации, штатных сотрудников для ее реализации и продуманных методов оценки ее эффективности. Видов коммуникационных материалов достаточно много, и от организации зависит, какие именно из них окажутся наиболее востребованными в каждом отдельном случае.

1) отчет. Один и тот же отчет может быть предназначен одновременно как для внутренней, так и для широкой внешней общественности; но, как правило, отчет составляется с конкретной целью и предназначается определенной целевой аудитории.

Прежде всего, это отчеты, связанные с так называемыми календарными датами (ежегодный, квартальный, месячный отчеты), или отчеты по окончании работ или определенных этапов работ, выполняемых всей организацией по заказу партнера или клиента. PR-специалиста могут пригласить для объединения в единый документ всех материалов и фактов, собранных разными отделами и составленных разными авторами.

2) информационный листок, ньюслеттер, бюллетень. Разные организации используют разные термины для обозначения практически одинаковых материалов как по целевому назначению, так и по содержанию. Распространяя среди сотрудников материалы жанра «ньюслеттер» руководство организации преследует следующие цели:

– информирование о делах организации и о событиях, в ней происходящих. Очень важно, что они получают такую информацию непосредственно от руководства, а не по слухам или из второстепенных источников.

– мотивация сотрудников. Дать понять сотрудникам, что они – интегральная составляющая часть организации, что их благосостояние и будущее благополучие всецело связаны с успешным функционированием всей организации. Показать сотрудникам, что руководство заботится о каждом из них, что трудности каждого из них не есть только его личное дело.

– получение обратной связи. Руководство хочет быть осведомленным о том, что думают сотрудники по поводу предстоящих изменений, какова их реакция, их идеи и предложения, чем они обеспокоены.

Самым основным составляющим элементом ньюслеттера является новость, что и заключено в значении самого этого слова. Поэтому, как и в любом другом новостном материале, в ньюслеттере должны присутствовать ответы на вопросы: кто? что? где? когда? почему? и как?

Поскольку объем ньюслеттера часто ограничен двумя-четырьмя страницами формата А4, статьи в нем в основном – короткие, стиль изложения – нейтральный. В тех случаях, когда ньюслеттер или информационный листок состоит из 4-8 полос, в некоторых организациях его называют «бюллетень».

Не существует единого, общепринятого формата для внутреннего издания подобного типа. Стиль и объем ньюслеттера во многом зависят от размера организации: в крупной корпорации это может быть глянцевое издание на 8-10 страницах, а в компании небольшого размера он может состоять из четырех страниц и носить менее формальный характер. Тем не менее, легко можно назвать элементы и разделы, которые, как правило, присутствуют в любом ньюслеттере:

– содержание (для экономии места обычно размещается на первой странице);

– название организации, ее адрес, имя редактора;

– редакционная статья;

– письма читателей и ответы им;

– краткий обзор новостей по организации;

– статьи;

– объявления;

– календарь предстоящих событий и дат, важных для деятельности организации и ее сотрудников.

Разновидностью ньюслеттера является корпоративная газета – некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками. Газеты различных организаций настолько сильно различаются размерами, стилем, шрифтами, форматом, что говорить о них как о типе издания можно только исходя из общей направленности. Независимо от того, как выглядит газета, ее главными задачами являются создание в коллективе чувства сплоченности, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам фирмы и т. п.

Если рассматривать содержание в процентном отношении, то, по совету экспертов, блоки должны выглядеть так: 50% – информация об организации с точки зрения ее настоящего и будущего, финансовых и прочих перспектив; 30% – информация о положении сотрудников: льготы, премии, условия труда ит. п.; 20% – то самое «развлекательное разное».

3) медиа-карта. Всем PR-специалистам хорошо известно, что одной из основных целевых аудиторий для организации всегда остаются СМИ.Для того чтобы работа по связям с общественностью была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в организации создается специальный документ, называемый медиа-картой, в котором фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания полезных и эффективных отношений.

В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений и т. д.

4) пресс-дайджест представляет собой подборку или перепечатку статей и заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а также информацию обо всех случаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания. На основании контент-анализа собранных материалов регулярно, еженедельно или ежемесячно, составляется отчет для руководства и принятия оперативных мер, если это может потребоваться.

Отдельно следует сказать о таком перспективном коммуникационном ядре, как внутрикорпоративный сайт (его нужно отличать от просто корпоративного, предназначенного для широкой общественности). По сути, он и состоит из двух частей: электронной доски объявлений ипостоянно действующего форума (введение общения в реальном времени, т. е. чата, все-таки представляется слишком радикальным новшеством). Кроме того, возможно и наличие внутрикорпоративной электронной почты.