double arrow

PR-материалы для внешней аудитории

Схема 1. Этапы менеджмента новостей

Конечно, события отбираются исходя из интересов канала коммуникации, в противном случае в него трудно будет попасть. С другой стороны, оттого, какое событие выбрано, зависит окончательный выбор каналов коммуникации.

Подготовка ожиданий включает обработку аудитории.

На стадии освещения события очень важно правильно выбрать канал коммуникации. Одним из приемов является подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры.

Продолжение жизни события возможно с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей, как то: комментарии к событию, дополнительные подробности, упоминание события в списке однородных событий, ссылки в качестве подтверждения какой-либо тенденции и т.д. Важно знать, что как отрицательное, так и положительное событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью «выветривается» из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опровержениях, поскольку «негатив» умрет и сам.

Практике PR известны следующие механизмы конструирования новостной информации, позволяющие также управлять и сообщениями СМИ.

1. Формирование собственного информационного потока. Известная пословица гласит: «Начало – это дела половина!». Для PR это значит, что начавший первым имеет огромное преимущество. На первом, «валовом» этапе целевой группе дается максимально большой объем информации. Необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе хотя бы для того, чтобы организацию узнали и к ней привыкли.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Сознательное манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие:

а) умолчание: «невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная»;

б) перестановка: необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, в то время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец;

в) привлечение авторитетного посредника: подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию, из уст которого она звучит убедительнее;

г) подгонка опросов и рейтингов: подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи;

д) подбор цитат: предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат;

е) эмоциональная подпитка: использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

ж) монтаж: выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Выбираются достаточно влиятельные или в наибольшей степени работающие с целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне, достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть «солидным» или «официальным», а другое – «желтой прессой», не увеличивается количество людей, читающих первое, и не уменьшается число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в соответствующие «популистские» тона.

PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации.

В PR-практике выделяют четыре основные группы документов, наиболее широко используемых профессионалами при проведении PR-мероприятий: оперативно-информационные, имиджевые корпоративные, служебные, электронные интерактивные (онлайновые). К оперативно-информационной группе относят наиболее широко распространенные и часто используемые информационно-справочные материалы для представителей СМИ и целевых аудиторий.

PR-материалами для внешней аудитории являются:

1) письмо. В современном мире с электронными средствами коммуникации (факс, e-mail, Интернет) письмо, отправленное по почте или с курьером, при всей своей традиционности не утратило определенной значимости. Прежде всего, письмо, приходящее в запечатанном конверте, предназначено персонально лицу, указанному в качестве адресата, и никому более, и именно этот факт придает данному виду письменной коммуникации особый личностный характер.

Тем не менее, поскольку речь идет о деловом письме, оно должно быть составлено с соблюдением всех необходимых для этого требований. Как правило, деловые письма пишутся на бланке организации (белая бумага, формат А4), на котором, помимо полного наименования организации, отправившей послание, указываются также ее почтовый и электронный адреса, контактные телефоны. Считается, что деловые письма не должны быть длиннее одной или двух страниц; если требуется отправить более объемную информацию, то обычно пишется сопроводительное письмо, а содержательная часть послания идет как приложение.

В специальной литературе деловые письма обычно классифицируют на основе их содержания, так как именно содержание письма и цель его написания определяют целевую аудиторию вообще и конкретных адресатов в частности. Наиболее важные виды деловых писем:

– информирующее письмо. Цель написания такого письма – сообщить, оповестить о каком-либо планируемом мероприятии, или о вновь принятых решениях, важных для адресата, или о предполагаемых действиях. Эти письма односторонни и поэтому не всегда требуют обязательного ответа;

– информационное (новостное) письмо, информационный релиз. Его не следует смешивать с информирующим, оповещающим письмом. Роль новостного письма заключается в регулярном информировании целевых аудиторий (держателей акций, клиентов, потребителей, партнеров) об изменениях, нововведениях, поисках и результатах повседневной деятельности организации. Подобные послания пишутся главным образом либо для того, чтобы поддерживать интерес к своей организации со стороны своих реальных партнеров или клиентов, либо для того, чтобы расширять круг своих целевых аудиторий; иногда и для того, и для другого;

– рекомендательное письмо всегда содержит только известные автору письма факты относительно рекомендуемого лица;

– сопроводительное письмо. В тех случаях, когда нужно переслать пакет материалов или документов, пишется письмо с перечнем всех вложений; такое письмо заканчивается просьбой сообщить по телефону о получении почтового отправления;

– письмо-заявление. Как правило, это документ, в сжатой форме объясняющий позицию организации по отношению к какому-либо конкретному событию, факту или лицу;

– письмо-просьба. Регулярной практикой составления подобных писем-просьб оказывается работа PR-специалистов в некоммерческих организациях.

2) приглашение. Текст приглашения должен быть кратким, но обязательно включать название мероприятия, время и место его проведения; следует также указать виды городского транспорта, проходящие вблизи от места проведения акции. В приглашении в скрытой форме всегда должно содержаться обещание интересно и с пользой провести время либо за счет темы и порядка проведения самого мероприятия, либо за счет указания имен известных людей, присутствие которых на мероприятии заранее запланировано.

3) проспект, буклет. По определению слова «проспект» и «буклет» обозначают особым образом сложенный лист глянцевой бумаги или полукартона с текстом и иллюстрациями на обеих сторонах листа. В дальнейшем изложении для простоты и единообразия во всех случаях будет использовано слово «проспект».

Разные авторы выделяют различные виды проспектов в зависимости от целей их создания:

– проспект – визитная карточка организации. Такой проспект имеет определенный срок жизни и видоизменяется с изменениями миссии организации, ее структуры, новыми направлениями деятельности, новыми людьми в руководстве и т. п.

– проспект-заказ используется производителями и рассылается потребителям, заказчикам и партнерам для облегчения оформления закупки.

– проспект-инструкция прилагается к технически сложному изделию и содержит указания по правилам пользования.

– проспект-календарь большинство организаций издает для рассылки и раздачи вместе с новогодними поздравлениями. Цель подобного проспекта – еще раз напомнить о своем существовании, и поэтому обязательными атрибутами проспекта-календаря являются логотип и слоган фирмы, а также адрес и телефоны для будущих контактов.

Обычно каждая страница проспекта отводится для освещения одной части общей задачи, которой посвящен весь проспект.

4) листовка. Широкое использование листовок объясняется тем, что распространение любой информации с их помощью является самым быстрым и дешевым способом. Обычно это листок бумаги размером А4 или меньшего формата, текст на котором напечатан либо на одной стороне листа, либо на обеих.

5) текст речей и выступлений. Составление и написание речей и выступлений для руководителя – вид работы, которую приходится выполнять именно PR-специалисту организации.

Чтобы написать текст выступления для другого человека, рекомендуется знать этого человека достаточно хорошо. Нужно знать много его личных качеств, таких как манера говорить, свойственно ли ему жестикулировать во время публичных выступлений, знать, какие обороты речи ему свойственны. В каждом конкретном случае при составлении текста выступления важно дополнительно учитывать много разных параметров:

– место, время, состав аудитории. Решая вопрос об аудитории, следует установить: в чем суть данного события, кто придет, будет ли это разношерстная или однородная публика, возраст слушателей, их интересы, образование, отношение к оратору.

– цель выступления – информировать, убедить, поздравить или развлечь. Но главным правилом является использование коротких фраз. Длинные периоды с придаточными предложениями и причастными оборотами делают речь тяжелой и очень трудной для восприятия на слух. Все цифры в тексте нужно записывать только прописью, чтобы выступающему не пришлось считать нули.

Работая над текстом речи, следует учитывать следующее:

речь должна быть краткой. Длинные выступления (от 30 до 60 минут) ушли в прошлое. Теперь даже на очень серьезных научных конференциях выступающий не занимает время аудитории долее, чем на 15-20 минут. Краткость достигается за счет того, что оратор выбирает лишь одну тему, особенно в тех случаях, когда эта тема нова и сложна для аудитории.

необходимо обеспечить контакт с аудиторией во время всего выступления. В тексте должна быть заложена основа доверительного отношения со стороны слушающих к тому, о чем говорит выступающий.

использовать юмор нужно осторожно. Он, конечно, оживляет речь, но ни в коем случае выступление не должно задеть или обидеть какую-либо часть аудитории. Юмор носит очень личностный характер, писать текст с элементами юмора для другого нелегко и довольно ответственно.

речь должна быть хорошо выстроена. Удачное вступление, последовательное, доказательное и логически обоснованное изложение центрального вопроса и заключение, показывающее глубокую убежденность оратора в правильности занимаемой им позиции, – три момента, о которых необходимо помнить, работая над текстом выступления.

Некоторые PR-специалисты советуют не писать полный текст речи, аготовить лишь тезисы выступления, которые руководитель уже самостоятельно пусть разворачивает при докладе.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: