Нужно ли оценивать эффективность рекламы?

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. До запуска рекламной кампании фирма помимо плана рекламных мероприятий не располагает ничем, а сам план представляет собой лишь предположение о том, как должна работать реклама. Настоящий специалист захочет проверить это предположение при помощи исследований в течение кампании и после нее. Безусловно, проще всего проверить рекламу, после которой начинается непосредственное выполнение ее целей (быстрый рост сбыта и активности потребителей). Гораздо труднее отслеживать маркетинговые коммуникации, включающие в себя спонсорство, паблисити, проведение каких-либо мероприятий и т.д.

Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет.

Однако, следует учесть, что объем продаж не является «чистым» показателем эффективности рекламы, поскольку непосредственно на продажи влияет достаточно большое число факторов, таких, например, как цена, дистрибуция, уровень обслуживания, наличие сервиса и пр.

Прежде чем принимать решение о том, нужно или нет оценивать рекламу, необходимо понять, для чего это нужно бизнесу. Не для всех компаний на данный момент это самая важная задача.

Если сейчас для вашей компании увеличение объемов продаж актуальнее повышения эффективности бизнеса, вполне возможно, что пока еще ваш бизнес может ограничиться оценкой рекламы «на глазок». И будет правильнее сосредоточиться на более приоритетных задачах.

Когда рынок растет, целесообразнее тратить время и деньги на захват как можно большей доли рынка. Оценивать и повышать эффективность достигнутого можно будет тогда, когда снизятся темпы роста рынка. И сейчас многие руководители компаний - кто-то интуитивно, кто-то осознанно - исходят именно из этого.

Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту. Руководитель отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, «промахами» со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий).

Но если оценка эффективности рекламы все-таки нужна, то почему ее не всегда делают даже те компании, для которых это важно? Вряд ли найдется руководитель компании, который, глядя на рекламный бюджет, не задумывался о том, стоит ли тратить столько на рекламу и что в результате получит бизнес.

Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными».

Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Также усложняет оценку многообразие эффектов, целей и задач рекламы, задержка эффекта рекламы и «накапливание» ее воздействия. И, наконец, отсутствие единой (работающей во всех ситуациях) модели воздействия рекламы.

Но при этом, когда действительно потребуется оценка эффективности рекламы, учиться этому будет уже поздно. Чтобы она стала полезным инструментом оптимизации рекламных планов и бюджетов, необходимо много вещей, которые не случаются сразу: нужны накопленная компанией статистика, опыт использования полученной информации, «привычка» планировать рекламу, опираясь на цифры и задачи бизнеса, нужны люди, для которых реклама - это не только и не столько творчество. И все это не появится ни за месяц, ни за полгода.

Поэтому хорошее планирование и управление рекламой предполагают оценку её эффективности.

Общие выводы и рекомендации

В данной работе ещё не было сказано о том, с рынком какого объёмы мы имеем дело. Согласно оценке комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за I полугодие 2011 года составил около 142 млрд. руб.

Итак. Что мы имеем?

На кону стоит вопрос об эффективном размещении сотен миллиардов рублей, но при этом нет не только единых инструментов анализа этих процессов, но и чёткой теоретической определённости по поводу того, можно ли эту эффективность хоть как-то однозначно измерить. Однако мы отталкивались от того, что хоть как-то косвенно это возможно, не без определённых усилий, конечно.

В данной работе были представлены только некоторые методы для оценки эффективности рекламной кампании. И даже они являются песчинкой в том теоретическом и практическом материале, который может быть предложен на сегодняшний день. Тем не менее, нужно учитывать, что не существует одного метода, который давал бы ответы сразу и в любой ситуации. А на вопрос, какой же из методов лучше, можно сказать: «Все сразу, но каждый для своего». Поэтому здесь были рассмотрены относительно общие подходы к оценке эффективности рекламы.

Теперь, что касается рекомендаций. Самое главное, о чем стоит помнить: оценка эффективности рекламы - это система, а внедрение системы требует времени. И никакой сторонний исследователь за компанию эту систему не сделает. Более того, ни одна компания с первого раза не сможет делать оценки типа: если достигнуто увеличение известности Х%, на сколько увеличится количество обращений; если количество обращений увеличится на У%, на сколько изменится количество продаж; если в потоке покупателей количество мужчин старше 45 лет увеличится на ХХ%, на сколько изменится средняя стоимость покупки; если Х% потенциальных покупателей будут считать, что продукция марки ХХ самая УУ, как изменится лояльность и как это скажется на увеличении повторных покупок и т. п.

Но зато, научившись давать ответы на подобные вопросы, руководитель всегда будет понимать, какую пользу в деньгах приносит ему каждый рубль, вложенный в рекламу.

С чего начинать внедрение оценки эффективности рекламы?

1. Необходимо оценить степень риска, которую повлечёт за собой отказ от проведения исследований и тестирования различных элементов плана.

2. Проводить исследования имеет больший смысл в тех случаях, когда затраты на реализацию рекламной кампании очень высоки.

3. Необходимо оценивать выполнение общих целей кампании и целей в области использования тактических инструментов.

4. Нужно использовать знания, полученные в результате оценки эффективности при работе над планом на следующий год.

5. Гораздо удобней будет разделить рекламный эффект на отдельные этапы и оценивать отдельно каждый этап.

6. Можно использовать исследования для облегчения выявления причин количественных изменений объёмов продаж, уровня осведомлённости, отношения и поведения.

7. При планировании рекламной кампании должны быть предложены методы оценки каждого показателя.

8. Важно собирать статистику по промежуточным этапам кампании (не только по продажам).

9. Данные лучше хранить в формате, удобном для использования в планировании будущих кампаний.

10. Лучше считать не разовую рентабельность рекламы, а полученную в течение всего «жизненного цикла потребителя»: покупатель, первый раз совершивший покупку во время кампании, купит этот товар еще не один раз. Нужно учитывать это при оценке затрат на рекламу.

11. Чтобы повысить точность оценки рекламы, можно внедрять системы, позволяющие собирать информацию о покупках отдельного покупателя (персональные дисконтные карточки, клиентские базы данных и т. п.).