Запоминаемость рекламы

Узнаваемость рекламы, оценка узнаваемости

Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время на­зад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачи­ваемого опроса по почте.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осу­ществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 се­кунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спраши­вают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.

Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узна­ваемость - тест Старча, названный так по имени своего создателя Даниеля Старча. Этот тест может проверить только печатные объ­явления. После просмотра респондентом рекламного сообщения, например, в газете или журнале ему показывают страницу за стра­ницей это издание, спрашивая, видел ли он или читал каждое из этих рекламных объявлений.

Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на со­ставные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления рес­пондент видел или читал. Тест Старча дает результат в виде сле­дующих оценок:

· заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заме­тили рекламу, когда просматривали журнал раньше);

· ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заме­тили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип);

· прочитали большую часть (доля респондентов, которые гово­рят, что прочитали половину или больше текста рекламы).

Узнаваемость - необходимое условие для эффективности рек­ламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна.

Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы.

В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человече­ского поведения А. Политц (The Politz papers, 1990) сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание на­звания марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффек­том запоминаемости, - внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель вовлечения в потребление рассчитывается как разница между количеством поку­пателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (пред­ложен М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное вспоминание» - реклама вспоминается при упомина­нии категории товара; «вспоминание при предъявлении товара опре­деленной торговой марки» - реклама вспоминается после произне­сения названия конкретного товара или его демонстрации; «вспоми­нания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Однако важно учесть соотношение показателей между собой.

Таблица 1 Пример. Эффективная и неэффективная реклама

Неэффективная реклама

Эффективная реклама

Кроме приведенных методик для выявления запоминаемости рекламы используются методика определения читаемости и воспро­изведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона, методика «day-after-recall», разработанная для анализа телевизионной рекламы фирмой Burke Marketing Research, Inc., и др.