Модель оценки эффективности рекламных расходов И. Березина

Оценить эффективность рекламной кампании можно на основе разницы между фактической реализацией продукта (услуги) и аналитическим прогнозным показа­телем (в условиях отсутствия рекламы). Аналитический прогнозно-расчетный пока­затель строится следующим образом:

где:

X- расчетный прогнозный показатель реализации продукта без рекламы;

А - реальный показатель реализации продукта без рекламы за один из предыдущих сопоставимых периодов (месяц, квартал);

K₁, - коэффициент сезонности (определяется экспертным путем на основе накоп­ленного опыта или приемлемых сопоставлений);

K₂ - коэффициент влияния макроэкономических факторов (определяется эксперт­ным путем);

К₃ - коэффициент медийной активности конкурентов (понижающий, определяется экспертным путем, равен 1 только в случае, если конкуренты также не проявляли рекламной активности);

К₄ - коэффициент привлекательности продукта по сравнению с предложениями конкурентов (определяется на основе экспертных оценок реальных и потенциальных потребителей, в том числе конкурирующих продуктов).

Рассмотрим учебный пример, сконструированный на основе реального приме­нения данной модели. По условиям сотрудничества, ни название компании заказ­чика, ни конкретные обстоятельства дела раскрытию не подлежат. Речь идет об одном из финансовых продуктов.

В I квартале 2005 г. было реализовано 350 продуктов. Никаких кампаний, кроме рекламы в местах реализации и на сайте компании, в этот период не проводилось. Никакой прибыли в результате реализации этих 350 продуктов получено не было, даже образовался небольшой убыток в 1,5 млн руб. Во II квартале на продвижение этого продукта (основные носители - Интернет и деловые журналы) было потра­чено 5 млн руб. За II квартал было реализовано 1250 продуктов. По результатам деятельности была получена прибыль в размере 2 млн руб. Вопрос: эффективно ли потрачены деньги на рекламу?

Из опыта предыдущих лет (работы с другими продуктами) сезонный коэффициент был установлен в 1,25. Коэффициент влияния макроэкономических факторов был принят в размере 1,75 (экономический рост, рост доходов населения, умеренная инфляция, терпимые законодательные ограничения и т. д.). Конкуренты в указанный период проявляли очень высокую рекламную активность по аналогичным продуктам, и К₃ было решено взять равным 0,75. Привлекательность продукта по сравнению с предложениями конкурентов потенциальные потребители (в ходе проведения серии глубинных интервью) оценили как «немного большую»: К₄ = 1,1. Подставив значения в формулу, мы получили расчетный прогнозный показатель реализации для II квар­тала на уровне 631.

При таком уровне реализации (и без расходов на рекламу) прибыль составила бы около 1,5-2 млн руб., т. е. дополнительные расходы на рекламу в размере 5 млн руб. только окупились, в связи с чем было принято решение сократить в III квартале расходы на рекламу до 2 млн руб. Реализация в III квартале составила 1500 продуктов. Замедление темпов роста объяснялось не только снижением рекламной активности, но и начавшимся периодом отпусков. Прибыль по продукту по итогам III квартала составила около 5 млн руб.