Направления, объекты и задачи современных маркетинговых исследований

В маркетинговом исследовании широко применяются различного рода расчеты, используются статистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции развития, сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности и взаимосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественных характеристик, ориентировочных оценок и констатации фактов.

Известны две школы маркетингового исследования (два генеральных направления): с одной стороны, сторонников формализации исследования и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и, с другой — сторонников неформального анализа, качественных оценок, графических моделей. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но зато предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации.

Использование формализованных методов требует четкой формулировки показателей, запрещения двойного толкования при интерпретации результатов. Формализация анализа должна обеспечить возможность многократного воспроизведения показателей, которые должны давать один и тот же результат.

Как правило, маркетинговые исследования обходятся недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. И те, кто экономит на маркетинговых исследованиях, неизбежно несет убытки.

Как правило, крупные фирмы вкладывают в маркетинговые исследования больше средств, нежели мелкие. Фирмы, объем реализации которых равен или больше 25 млн долларов, тратят на маркетинговые исследования 3,5 % общего бюджета, выделенного на маркетинг, а небольшие фирмы соответственно 1,5 %.

Выделе­ны следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты, которые при необходимости конкретизируются более детально.

Можно выделить основные направления (задачи) маркетинговых исследований:

1. сбор, обработка, сводка и хранение информации;

2. анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

3. оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

4. оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

5. оценка возможностей и поведения конкурента;

6. анализ воздействия макросреды маркетинга;

7. анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

8. сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

9. изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

10. информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

11. информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

12. информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

13. информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

14. информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

15. информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

16. учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

17. характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

В табл. 1.1 приводятся данные, характеризующие частоту реализа­ции отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществлен­ных американскими фирмами в 1991 г.

Таблица 1.1

Направления маркетинговых исследований (деятельность 599 компаний)

Тип исследований	% выполнения
Исследования рекламы
1. Мотивационные исследования
2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования
3. Исследования коммуникационных каналов
4. Изучение эффективности рекламы
5. Изучение рекламы конкурентов
Исследования экономики бизнеса
1. Краткосрочное (до одного года) прогнозирование
2. Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование
3. Изучение направлений изменений бизнеса
4. Изучение цен
5. Изучение размещения заводов и складов
6. Изучение приобретений
7. Экспорт и международный бизнес
8. Информационная система управления
9. Исследование текущей деятельности
10. Исследование деятельности сотрудников компании
Исследования корпоративной ответственности
1. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию
2. Изучение экологических воздействий
3. Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта
4. Изучение социальных ценностей и политические исследования
Исследование продукта
1. Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности
2. Изучение конкурентоспособности продукта
3. Тестирование существующих продуктов
4. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики
Исследования сбыта и рынка
1. Измерение рыночного потенциала
2. Анализ рыночной доли
3. Определение характеристик рынка
4. Анализ сбыта
5. Установление квот сбыта
6. Изучение каналов товародвижения
7. Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства
8. Создание потребительских панелей
9. Изучение стимулирования сбыта
10. Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д.

В табл. 1.2 приводятся результаты других исследова­ний относительно частоты проведения отдельных маркетинговых иссле­дований фирмами США в 1995 г. Здесь следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых иссле­дований, в результате чего в данных различных исследователей исполь­зуются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относи­тельно частоты использования одних и тех же направлений маркетинго­вых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений мар­кетинговых исследований может меняться по времени.

Таблица 1.2

Частота проведения отдельных маркетинговых исследований

№ п/п	Направления маркетинговых исследований	Частота реализации, %
	Рыночные тенденции
	Рыночная доля
	Удовлетворение потребителей
	Сегментация
	Рыночный потенциал
	Испытание концепций нового продукта
	Отношение к марке
	Конкурентные цены
	Средства массовой информации
	Общественный имидж
	Тестирование продукта
	Тестирование рынка
	Деятельность сбытовиков
	Международные исследования

Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом опреде­ляет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необ­ходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требо­ваний рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, опре­деляет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тен­денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.