Определение потребности в маскировке цели исследования

Иногда цель исследования должна быть скрыта от респондента. Анкеты, не скрывающие цели, явным образом информируют респондента о том, с какой целью проводится исследование. Анкеты, не разглашающие цели исследования, дают возможность респонденту составить общее мнение об исследовании, но не представляют ему более конкретной информации о целях опроса и его заказчике. Принятие решения о сокрытии или не сокрытии цели исследования принимается в зависимости от того, насколько это повлияет на ответы.

3. Разработка составных частей анкеты включает четыре составные части: введения, отсеивающей части, основной части, паспортички (соцдемблока). Во введении сообщаются цели и задачи исследования, убеждение принять участие в исследовании. Побуждение к сотрудничеству: указание на важность проводимого исследования, общая информация о причинах и целях исследования, выраженное в явной форме приглашение к участию, заверение., что задача респондента не слишком обременительна, не потребует много времени, необходимость получения правдивых ответов, заверение в конфиденциальности, заверение в реальности исследования. Отсеивающая часть допускает к участию в исследованиях лиц, которые обладают необходимыми характеристиками целевой аудитории, не допускает тех, кто не обладает хотя бы одной из требуемых характеристик. Основная часть содержит вопросы, цель которых – получить сведения по целям исследования. Логическая последовательность:

· начинаем опрос с простых, легких, интересных вопросов;

· сгруппировать вопросы по темам, завершить одну тему, затем переходить к следующей;

· внутри темы задаем вначале вопросы общего характера, переходя постепенно к конкретике;

· сложные или деликатные вопросы располагать в конце анкеты;

· не размещать в начале анкеты вопросы, способные исказить ответы на последующие вопросы;

· размещать первыми наиболее важные темы.

Соцдемблок содержит демографические сведения, пользование торговой маркой, данные о поведении. Цель вопросов – классификация респондентов по наиболее важным подгруппам внутри выборки.

4. Компоновка анкеты требует учета четырех параметров:1) привлекательный внешний вид, 2) переходы от одной темы к другой, от одного вопроса к другому;3) наличие инструкций для интервьюера (респондента); 4) коды столбцов.

5. Внутреннее тестирование в агентстве – тщательный пересмотр анкеты: анкета полна и не избыточна, вопросы четко сформулированы, недвусмысленны, соответствуют типу требуемой информации; анкета хорошо структурирована и легко воспринимается.

6. Пилотаж анкеты – апробация на небольшой группе респондентов – представителей целевой аудитории. Выясняются проблемы с проведением анкетирования, проблемы, связанные с пониманием вопросов анкеты, проблемы, связанные с нарушением требований, предъявляемых к составлению вопросов; проблемы, связанные с вариантами ответов; проблемы, связанные с организацией анкеты и следованием вопросов.

7. Подготовка сопроводительных материалов для служб сбора информации. К анкете прилагаются три вида сопроводительных материалов:

· сопроводительное письмо, в котором объясняется цель проводимого исследования; перечисляются материалы, передаваемые службе сбора данных; методы сбора данных, подробное описание выборки и особых квот, указывается необходимость в специальных материалах и оборудовании, подтверждается бюджет исследования, временной график, порядок возвращения заполненных анкет и других материалов;

· служебная записка, поясняющая содержание анкеты и дающая конкретные указания интервьюеру по проведению исследования

· служебная записка, содержащая приемлемые ответы интервьюера на вопросы и сомнения респондентов.