Тестирование отношений

Тесты на запоминание основаны на осуществлении контакта с потребителями и последующим выяснением того, что они запомнили из переданной им информации. Усвоение информации проверяется с помощью подсказок о товарной категории или подсказок о торговой марке. Для более точного определения критерия усвоения информации следует просить респондентов дать описание категории/марки.

1) тесты на припоминание – припоминание вчерашней рекламы: (видели ли рекламу данных джинсов, видели рекламу джинсов фирмы «Ф», что говорилось в рекламе, что было показано, на что похожа реклама, какие мысли вызвала). Для оценки журнальной рекламы демонстрируются карточки с названием торговых марок. Среди методов выделяют методы с поддержкой и без поддержки. Метод с поддержкой используется в США Институтом Гэллапа для исследований рекламы и импакт-тест, проводимый в ФРГ Институтом исследования рынка.

2) тесты на узнавание - припоминание ранее виденной рекламы. Впервые был применен в 1912 г. В ходе испытаний опрашиваемые сообщают, насколько им известны предлагаемые рекламные средства. Тестирование проводится по следующей схеме: интервьюер проводит на базе последнего номера журнала с рекламой опрос примерно 150 читателей этого журнала, отобранных с помощью метода квот. Он пролистывает журнал полностью перед каждым и спрашивает, узнает ли опрашиваемый каждое рекламное объявление. При этом применяются следующие показатели: доля видевших это объявление ранее, доля утверждающих, что они видели раньше это объявление, читали часть текста и ясно помнят название рекламируемого продукта, доля прочитавших более половины объявления. Недостаток – трудность проверки правильности ответов, так как во время испытаний опрашиваемые могут давать социально приемлемые ответы. Журнал предлагается два раза, причем во второй раз в него вкладывается некоторое количество ложных рекламных объявлений. Выпадающий на них средний процент вычитается из общего показателя. Также используется метод «угломер». Оцениваемый объект (объявление, фотография предмета,) размещают на стекле ребром к опрашиваемому, затем стекло медленно поворачивают, в качестве показателя служит угол, на котором предмет был узнан.

3) тест на убедительность – оценка роста намерений покупки товара после показа его рекламы. Схема исследования: предварительное тестирование, показ рекламы, последующее тестирование, сравнение покупательских намерений до и после просмотра.

4) тестирование кадров – отслеживание изменений реакций зрителей во время демонстрации теле ролика: использование специального пульта, использование электродов.

5) имитационное тестирование рынка – схема: показ рекламы, выбор респондентами между несколькими конкурирующими марками, использование выбранного, оценка будут ли использовать в дальнейшем. Результат: данные об относительной доле пробных покупок и повторных покупателей.