Ценообразование на разных типах рынков

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен, так как каждому из них принадлежит весьма небольшая доля рынка. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стабилизации сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Рынку монополистической конкуренции присущи 3 характерные черты:

1. Острая конкурентная борьба;

2. Дифференциация товаров;

3. Легкость проникновения на рынок.

Наличие широкого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться в сопутствующих товарам услугах. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговых стратегий друг друга. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет изменения цен (снижения или повышения их). Каждый продавец четко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия («Дюпон»). Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. Цена может быть очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать и расширять производство. В случае нерегулируемой монополии организация сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако, организация не всегда устанавливает максимальную цену, чтобы не попасть под государственное регулирование, не привлекать конкурентов или быстрее охватить рынок.

Анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением рынка чистой конкуренции организации необходимо придерживаться методики установления исходной цены.

Формирование цены представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы (рис. 1)