Основные цели ценообразования (постановка задач ценообразования)

Прежде всего, нужно решить каких целей стремится достичь организация с помощью конкретного товара. Цели могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. Целей может быть несколько. Наиболее существенными являются следующие:

- Обеспечение выживаемости – основная цель организации в тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция и слишком много производителей, или резко меняются потребности клиентов (организация сталкивается с сокращением спроса). Компании тщательно следят за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения цен или занижения их и стремятся снижать издержки производства. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров организации вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. (Чтобы выжить в трудном положении организации прибегают к обширным ценовым уступкам). До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти организации могут продолжать коммерческую деятельность. Сохранение существующего положения организации. Эта цель может рассматриваться только как краткосрочная. Минимальная цена должна покрывать переменные затраты.

- Максимизация текущей прибыли – выбор цены, которая обеспечит максимальную прибыль при данном уровне спроса и издержек. Может быть доходно ряд лет, рост цены в соответствии с объемом, стремление к быстрому получению прибыли. Для того чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо определить спрос и издержки по каждому товару на определенную цену. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных.

- Завоевание лидерства по показателям доли рынка (максимизация продаж) чтобы иметь самые низкие издержки на единицу продукции и самые высокие долговременные прибыли (за счет эффекта масштаба). Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, организации идут на максимально возможное снижение цен (заниженные цены проникновения «penetration», карманные калькуляторы открывают новый рынок). Скажем, в течение одного года организация хочет увеличить свою долю рынка с 5 до 10 %. С учетом этой цели она будет формировать и цену и свой комплекс маркетинга. Приращение доли рынка возможно за счет других организаций, когда есть много производителей аналогичных товаров.

Эту цель выбирают, когда:

1. Эластичность спроса больше 1 (имеет место эластичный спрос);

2. Возможно снижение дохода с единицы продукции (есть запас рентабельности);

3. Предполагается сокращение издержек (выполняется эффект масштаба);

4. Низкие цены могут отпугивать конкурентов;

5. Существует большой рынок потребления (емкость рынка велика).

- Завоевание лидерства по показателям качества, когда цель организации – добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным, из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. (Шинная компания «Мишлен» придает своим шинам все новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.) Высокое качество соответствует высокой цене, привлекаются потребители, наиболее чувствительные к уровню качества. Эта стратегия правильна, если можно минимизировать конкуренцию, нужны фонды для быстрого получения средств или дальнейшего развития, рынок нечувствителен к цене и относительные издержки производства остаются неизменными или возрастают по мере увеличения сбыта.

Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию цены и всего комплекса маркетинга довольно ясен. Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями, относительно позиционирования на рынке.

Таким образом, можно выделить три основные цели ценообразования, из которых может выбирать организация:

1. Основанные на сбыте – ориентируются на большой объем реализации.

2. Основанные на прибыли – устанавливают размер прибыли.

2.1. высокие относительные прибыли – престижные цены;

2.2. высокий общий доход – цены проникновения, доход увеличивается за счет оборота.

3. Основанные на существующем положении.