2014-10-30
763
Для выявления направления стимулирования сбыта продукции ООО «Молоко» проведем анализ ассортиментного ряда на основе матрицы БКГ, в результате можно выделить четыре категории товаров (таблица 16).
Таблица 16 - Позиционирование продукции компании ООО «Молоко»
| Категория | Значение категории | Наименование торговых марок |
| «звезды» | приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту | сыр «Российский» молодой 50%, «Сыр Витязь» 50% |
| «дойные коровы» | переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей» | молоко 2,5% жирности, кефир 2,5% жирности, масло крестьянское сладкосливочное, масло крестьянское особое |
| «трудные дети» | новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами» | масло топленое в упаковках 450 г., сметана 20% в упаковке пластмассовый стакан 250 г., сметана 20% в пластмассовом стакане 500 г., творог нежирный в фольге 250 г. |
| «мертвый груз» или «неудачники» | нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли | йогурт 2,5% жирности, в упаковке по 0,5 кг., сыр «Сусанинский» 45% жирности |
Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей». Спрос на продукцию основных дилеров ООО «Молоко» представлен в таблице 17.
|
|
|
Таблица 17 - Основные дилеры ООО «Молоко»
| Наименование дилера | Приобретаемая продукция, пользующаяся наибольшим спросом |
| ООО «Молмясопроминвест» | сыр, молоко |
| Завод плавленых сыров «Карат» | сыр |
| ИП Березутский | сыр |
| «Стройкомплект» | вся продукция ООО «Молоко» |
Наибольшей популярностью у дилеров пользуется сыр, всю продукцию покупает только «Стройкомплект». Проведем анализ рыночных позиций ООО «Молоко» и его конкурентов по магазинам городов Курска и Рыльска. Дистрибуция ООО «Молоко» в анализируемых магазинах составляет 100%, как в Курске так и в Рыльске, но в то же время линия представлена небольшим ассортиментом (3,3 в Курске и 7 в Рыльске). Конкуренты так же в рассматриваемых магазинах представлены небольшой линией, самый большой показатель имеет ООО «Курский холодильник»: дистрибуция составляет 66%, а линия 5. На втором месте ЗАО «Авида» и ОАО «Молочный комбинат Орловский» у которых дистрибуция составляет 33,3%, а линия 5.
|
|
|
В Рыльске дистрибуция товаров представлена намного слабее, чем в Курске. Наиболее распространенной является продукция ООО «Молоко», ОАО «Белгородский молочный комбинат» и ОАО «Суджанский маслодельный комбинат». Наиболее полно представлен ассортимент ООО «Молоко».
Нами предлагаются следующие этапы планирования рекламной кампании ООО «Молоко».
1 этап. Анализ ситуации предполагает исследова ния не только в своем секторе рынка уровня продаж и перспективы продвижения продукта, но и оценку рынка рекламы, а также собственной прошлой рекламной кампании, рекламы конкурентов. Необходимо сделать предварительную оценку эффективности общих мер по продвижению, позиционирование рекламируемого товара и выбору целевой аудитории. Ведется также анализ возможностей потенциальных партнеров рекламных агентств.
2 этап. Планированием занимаются отделы рекламы и продвижения, маркетинга, финансовые подразделе ния обеих сторон, специалист по медиапланированию, группа креатива и отдел по работе с клиентами со стороны агентства. Анализируется текущая маркетинговая ситуация рекламодателя, разрабатывается креативная и медиастратегия.
Креативная стратегия определяет основные особен ности коммуникации - тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудито рии, а также то, на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент. Медиастратегия дает ответы на три основных вопроса:
1) Когда проводить рекламную кампанию?
2) Где размещать рекламу?
3) Как часто ее размешать?
Ответ на первостепенный вопрос, с какой целью проводится рекламная кампания, помогает четко ответить на вопросы: что, где, когда и как, что в свою очередь диктует выбор:
- рекламного сообщения;
- носителя рекламы (в СМИ), его расположения (при использовании наружной рекламы), средств распространения (листовки, другие рекламные материалы);
- стиля, художественных средств;
- срока рекламной кампании.
В таблице 18 проведем анализ экономического эффекта от реализации рекламных мероприятий
Таблица 18 – Эффективность реализации рекламной компании ООО «Молоко»
| Вид продукции | 2008год | 2009 год | 2010 год | 2011 год (прогноз) | Темп роста 2009 год в % к 2008 году | Темп роста 2010 год в % к 2009 году | Темп роста 2010 год в % к 2010 году |
| Выручка от реализации продукции | 105,63 | 95,20 | 110,47 | ||||
| Затраты на рекламную компанию | 135,04 | 133,54 | 150,24 | ||||
| Выручка на 1 рубль рекламных затрат | 1183,0 | 925,4 | 659,7 | 485,1 | 78,22 | 71,29 | 73,53 |
Как видно из расчетов в таблице 18 реализации предлагаемых рекламных мероприятий позволит ООО «Молоко» значительно повысить экономическую эффективность своей деятельности.
3 этап. Реализация - это период наибольшей актив ности ответственных за эту работу служб: отдела рекламы и продвижения, маркетинга, финансовых подразделений обеих сторон, креативного директора.
4 этап. Контроль осуществляют финансовые подразделения обеих сторон, маркетинговая служба заказчика.
Основные рекламные мероприятия планируются в 3 квартале 2010 года, когда покупательский спрос должен снизиться по причине отпусков, поэтому стимулирование спроса должно дать очевидный экономический эффект именно в данный период. Таким образом, при соблюдении перечисленных этапов планирования рекламной кампании ООО «Молоко» будет не только стимулироваться сбыт продукции, но и на отечественном рынке, наконец, появится новый бренд.
