Сравнительная оценка конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность товара является относительной (по отношению к товарам - конкурентам) характеристикой. Она определяется:

- качеством товара,

- наличием торговой марки,

- состоянием рекламной деятельности,

- ценообразованием и различными видами уступок и льгот,

- уровнем послепродажного обслуживания.

Для проведения оценки конкурентоспособности и эффективного позиционирования продукции необ­ходимо выявить и установить приоритетность тех факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке.

Данная задача решается на этапе сегментирования рынка путём проведения опроса (анкетирования) потребителей целевого сегмента.

Количественная оценка конкурентоспособности товара включает в себя следующие этапы:

—выбор наиболее конкурентоспособных товаров на рынке в качестве образца для сравнения и определе­ния конкурентоспособности товара предприятия (вы­полнен в подразделе бизнес-плана «Анализ сильных и слабых сторон предприятия и конкурентов»);

—определение набора сравниваемых параметров обоих товаров;

— определение степени значимости каждого параметра (т.е. их вес в долях от 1)

—расчет интегрального показателя конкурентоспособ­ности товара.

Таким образом, Итоговая оценка конкурентоспособности продукции и услуг осуще­ствляется посредством расчета интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара на основе совокупности нормативно-производственных, потреби­тельских и экономических параметров изделий при сравне­нии с товарами конкурентов.

Сводный индекс по потребительским параметрам:

In = Σ (aj*Пj),

где m —число анализируемых потребительских параметров;

aj — вес j-ro параметра (параметрического индекса);

Пj — значение параметрического индекса j-ro парамет­ра

В бизнес-плане данная информация представляется в виде табл. 1, где сравнивается предлагаемый товар, его цена, продвижение и сбыт с основными товарами - конкурентами (товар А, товар Б, товар В и др.).

Для каждого фактора конкурентоспособности проставляют оценки в сравнении с предлагаемым товаром: "хуже", "одинаково", "лучше".

После чего делается качественный анализ, а его результаты используют при разработке плана реализации.

Возможно привлечение для заполнения такой таблицы группы экспертов, проставление ими количественных оценок и их обработка. Если параметры не поддаются непосредственной чис­ленной оценке, то экспертным путем им присваивается балльная оценка.

Таблица 1

Факторы конкурентоспособности	Оценка предлагаемого товара в сравнении с товарами конкурентов
Товар	Товар А	Товар Б	Товар В
1. ТОВАР 1.1 качество 1.2 Экономичность 1.3 Престиж торговой марки 1.4 Дизайн 1.5 Упаковка 1.6 Гарантийный срок 1.7 Уровень послепродажного обслуживания 1.8 Надежность 1.9 Защищенность патентов 2. ЦЕНА 2.1. Продажная 2.2 Процент скидки с цены (от объема партии и т.д.) 2.3 Условия оплаты с точки зрения выгодности для потребителя: - с отсрочкой платежей, - предоплата. 3. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКИ 3.1 Реклама 3.2 Создание положительного образа 3.3 Личные продажи 4. СБЫТ 4.1. Плотность и доступность сбытовой сети 4.2.Время оформления заказа до поставки

При разработке бизнес-плана необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможнос­тью использования дешевых: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые про­изводственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты.

Преимуществами высокого порядка являются: уникаль­ная продукция, уникальная технология, оптимальная мар­кетинговая политика, организация производства, хорошая репутация фирмы.

План маркетинга (план продвижения продукции)

При разработке плана маркетинга необходимо обосновать меры активного воздействия на рынок и потреби­теля с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т. д.). Следует показать, что пред­приятие способно добиться заявленных параметров и довести свой продукт до потребителя.

Структура раздела может быть следующей:

• товарная политика;

• ценовая политика;

• сбытовая политика;

• коммуникативная политика;

• бюджет маркетинга.

Товарная политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности и др.

Товарная политика включает следующие основные на­правления:

1. политика предприятия в области качества продук­ции, дизайна и рыночной атрибутики,

2. организация сервисного обслуживания.

Политика предприятия в области качества. В этом пунк­те бизнес-плана отражаются:

• характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя;

• тенденции изменения привлекательности продукции;

• стратегическая линия предприятия в области повышения качества.

• Линия поведения фирмы в области дизайна

• Рыночная атрибутика товара. Здесь следует привести подроб­ное описание марки, упаковки, маркировки товара с ука­занием их назначения, свойств и выполняемых функций.