Роли поддерживающего бренда

Бренд, которому отведена роль поддерживающего, оказывает поддержку и придает надежность всему, что заявлено побуждающим брендом. Поскольку организацию с ее людьми, культурой, ценностями и программами обычно представляет корпоративный бренд, она очень хорошо подходит для поддержки побуждающего бренда, т. е. для опорной роли. Например, General Mills — поддерживающий бренд по отношению к Cheerios, Gillette — к бритвам Sensor, НР — к серии принтеров LaserJet. Главная цель использования таких брендов — еще больше убедить покупателя в том, что товар действительно предоставляет обещанные функциональные выгоды, так как за данным брендом стоит солидная преуспевающая организация, чье имя может ассоциироваться только с добротной продукцией.

Вызвать доверие у потребителя особенно важно, когда товар новый и малоизвестный. Необходимость во вспомогательном бренде может отпасть, как только он обеспечит первоначальную поддержку.

Например, бренд Levis, действуя как поддерживающий, сумел внушить оптовикам и покупателям доверие к джинсам модели Dockers. В то время как имя Levis ассоциируется с молодым, грубоватым городским парнем, торговое имя Dockers предполагает пожилого мужчину, которому нужен другой стиль в одежде. Был реальный риск, что Dockers размоет имиджевый строй Levis, и, наоборот, существующий имидж Levis не даст джинсам Dockers войти в ряд относительно модных моделей. После того, как модель Dockers набрала силу, было решено отказаться от поддерживающего опорного имени Levis. Поддерживающий бренд, однако, может сыграть свою роль и в дальнейшей судьбе бренда. Представление о надежности, которое обеспечивает марочное имя Gillette, поддерживающее Sensor, вступает в силу всякий раз, когда имеют место новые ходы конкурентов. Покупатели, стоящие перед дилеммой: оставаться с Sensor или сменить эту модель бритвы, в момент окончательного решения могут принять во внимание дополнительные выгоды, связанные с именем Gillette. Но даже в этом случае именно побуждающий бренд — Sensor — должен играть основную роль в завоевании и удержании потребителя. Для товаров длительного пользования и промышленной продукции, таких как контрольно-измерительное оборудование Hewlett-Packard, поддерживающий бренд может сигнализировать о том, что такая солидная компания всегда позаботится о сервисной службе и запчастях. Бренд может совмещать поддерживающую и ведущую роль в мотивации покупки в случаях, когда он одновременно обеспечивает предложение ценности самого товара и поддержку организации.