Суббренд — это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов. Например, компания Buick использует суббренд Roadmaster для отличия конкретной модели (включая ее характеристики и признаки индивидуальности) от другой модели, скажем, Riviera. И то, и другое — Buick; и «зонтик» этого торгового имени «укрывает» эти различающиеся между собой модели. Суббренд может быть побуждающим или описательным (описывать марочный товар).
Товарные предложения.
Бренд, выполняющий описательную роль несет информацию о принадлежности к определенному классу товаров, специфических свойствах марочной продукции, целевом сегменте, функциях товара. причине он обычно не выступает в роли побуждающего бренда. В случае с ОrаI-В Тоoth and Gum Саrе Тоothpaste и ОrаI-В Аnti-Р1аquе Rinse, описательные бренды ОrаI-В Тоoth and Gum Саrе Тоothpaste («паста для ухода за зубами и деснами») и ОrаI-В Аnti-Р1аquе Rinse («полоскание, предотвращающее зубной налет») указывают на функцию товара. Достоинство описательного бренда в том, что он не отвлекает внимания от побуждающего бренда и не ослабляет его. То, что бренд является описательным, вовсе не означает, что он не может быть побуждающим брендом. Levi’s Loose — бренд, описывающий главные особенности и функции изделия. Но он имеет и самостоятельную ценность, поскольку указывает на характеристики и имидж пользователя, отличные от Lеvi’s. Соответственно, бренду Lооsе необходимо стать побуждающим брендом и обрести собственную индивидуальность. Примером описательного бренда могут быть микроволновые печи GЕ: GЕ sрасе saver (встраивается между полками), GЕ dual Wave (с двухуровневым шкафом), GЕ Саrousel (с вращающимся диском). Суббренды здесь описывают особенности товаров.
|
|
Спецификация сегментов.
Описательный суббренд может уточнять целевой сегмент потребителей, указывая на то, что товар предоставит именно те функциональные и эмоциональные выгоды, которые ищет данная группа. Покупатель в таком случае с большей вероятностью сделает правильный выбор. Например, названия программных пакетов Мiсrosoft Оffiсе и Мiсrosoft Ноme подчеркивают различие между деловым и персональным сегментами пользователей компьютеров.