Достаточно ли нов бренд, чтобы создавать новое имя?

Новое имя стоит создавать, когда необходимо информировать поку­пателей о том, что данный товар — не просто очередная слегка изме­ненная версия прежнего. Рассмотрим два новых суббренда 1980-х гг.: Ford Taurus и Mazda Miata. Taurus и Miata — новые по конструктивным решениям модели автомобилей, означавшие отход от ассоциаций, давно связываемых с соответствующими поддерживающими бренда­ми

Способно ли новое марочное имя реально создать добавленную ценность?

Некоторые фирмы, не умеющие извлечь выгоды из своих ключевых брендов, обладают большим числом марок, чем могут поддерживать и управлять. Учрежденные торговые имена, включая корпоративные, зачастую можно «растянуть» путем использования описательных суббрендов.

Не будет ли риском использование существующего марочного имени для поддержания нового товара?

Этот вопрос отражает второй критерий, используемый ЗМ при фор­мировании портфеля брендов. Если использование существующего бренда несет в себе риск ущерба для его стержневой идентичности и воспринимаемого качества или ведет к дезориентации потребителя — это аргумент для создания нового бренда

Поддержит ли бизнес новое марочное имя?

Третий критерий, которым руководствуется компания ЗМ при форми­ровании портфеля брендов, состоит в том, что новый бизнес должен быть достаточно крупным, оправдывающим расходы по созданию и под­держанию брендов. Кроме того, должна присутствовать уверенность, что бренд просуществует достаточно долго, чтобы в случае закрепления имени на рынке инвестиции в него оправдались. Дело в том, что учре­дить и поддерживать бренд достаточно дорого, а величину расходов обычно недооценивают.