Определение цели развития коммерческой деятельности

Целью развития коммерческой деятельности является достижение желае­мого положения предприятия (объединения) на рынке товаров и услуг. При оп­ределении цели следует предусмотреть, с одной стороны, оптимальные способы развития коммерческой деятельности, а с другой, — внутренние и внешние ог­раничения в процессе предполагаемого развития.

Каждое предприятие на начальной стадии становления обосновывает путь своего развития. Завершающим этапом этого пути (в данный период времени) является цель, к которой необходимо стремиться. Цель в процессе развития предприятия и в результате изменения внешних условий может трансформиро­ваться, приобретая черты, обусловленные прогрессом и адаптацией во времени и пространстве.

Обоснование цели является важным элементом в планировании, так как на ее основе разрабатывается концепция коммерческой деятельности предприятия. Поэтому к определению цели и в соответствии с ней и к комплексу задач, решение которых обеспечивает достижение цели, руководство предприятия должно от­носиться с особым вниманием.

Целью коммерческой деятельности любого предприятия, осуществляющего сбыт своей продукции, может быть:

• вхождение на новый рынок определенного товара и завоевание там кон­курентных позиций;

• расширение объема реализации продукции на освоенном рынке за счет формирования конкурентных преимуществ;

• сохранение позиций на освоенном рынке и выход на другие рынки;

• повышение конкурентоспособности предприятия и вытеснение конкурен­тов с рынка.

Каждое предприятие выбирает для себя одну глобальную цель и в соответ­ствии с ней определяет круг задач, которые необходимо решить, а также разра­батывает комплекс мероприятий для достижения этой цели. Эти проце­дуры можно представить в виде схемы, иллюстрирующей их комплексность и взаимосвязи.

Например, цель коммерческой деятельности определена как вхож­дение на рынок потребительских новых товаров (услуг) и завоевание там конкурентных позиций. Эту цель следует разукрупнить (можно схематично) до комплекса задач и мероприятий (см. рисунок 7).

Вхождение на рынок потребительских товаров

Цель

Задачи

Создание имиджа предприя-тия (товара)

Проведение рекламных мероприятий

Определение условий вхож- дения предпри-ятия на рынок

Выбор конкурентоспо-собного товара (услуги)

Меро-

приятия

	Обеспечение доступности товаров и услуг		Определение набора сопутствующих услуг
			Изучение спроса на предлагаемый то-вар и выбор метода его продвижения

Рис. 5. Схема разукрупнения цели

Эта упрощенная схема, конечно, не отражает многообразия мероприятий по достижению цели, но она наглядно представляет так называемое «дерево це­лей», позволяющее обосновать плановые мероприятия, а затем показатели коммерческой деятельности предприятия. Анализ такой схемы существенно упрощает поиск способов ре­шения поставленных задач и помогает выявить влияние тех или иных меро­приятий на конечные результаты коммерческой деятельности.

Третьим этапом является прогнозирование объемов коммерческой деятельности (закупок, реализации, затрат).

9.4.Прогнозирование показателей коммерческой деятельности

Как известно, прогноз носит вероятный характер, поэтому в его обоснованиях обычно формулируется при каких обстоятельствах достигаются те или иные прогнозные показатели. Достоверность прогноза обеспечивается правильным подбором факторов, влияющих на развитие показателей коммерческой деятельности предприятия, методов прогнозирования, достоверностью и полнотой информации. Универсального правила для их подбора не существует, поскольку это зависит от размера предприятия, продолжительности про­гнозного периода, конкурентоспособности и места предприятия на рынке.

При прогнозировании не следует ограничиваться только выявлением и предсказанием будущих процессов. Прогноз коммерческой дея­тельности должен предусматривать достижение поставленной цели и содержать в раз­вернутом виде рекомендации относительно изменения сложившихся пропор­ций, тенденций, повышения конкурентоспособности и т. д.

Прогноз коммерческой деятельности должен содержать также упорядочен­ную последовательность действий предприятия в перспективе, обоснование прогнозных показателей, разработанный комплекс мероприятий и определение ресурсов, необходимых для достижения прогнозных показателей.

Процесс прогнозирования включает три подхода:

• прогноз от достигнутого уровня по трендовым моделям, т. е. распростра­нение сложившихся в прошлом и настоящем тенденций на будущее. Факторы внешней среды при этом учитываются как развивающиеся по сложившейся тра­ектории (экстраполяция сложившихся темпов и пропорций в будущее);

• прогноз от ресурсных возможностей, при котором первоначально опре­деляется финансовый и материальный потенциал предприятия в будущем и вы­являются ограничения в возможном развитии коммерческой деятельности. Этот методологический подход позволяет исходя из ожидаемых ресурсов, опре­делить наиболее оптимальные темпы, пропорции и качественные изменения коммерческой деятельности предприятия в перспективе;

• прогноз от конечных целей, т. е. предполагается, что на основании цели определяются средства для ее достижения. Этот подход основан на наиболее полном использо­вании результатов маркетинговых исследований, прогнозе конъюнктуры рынка, поэтому он позволяет получить ответы на вопросы, связанные с возможным формированием потребностей потенциальных покупателей, а также с прогрессивными изменениями на товарном рынке. С помощью прогноза от конечных целей можно рассчитать наиболее оптимальные перспективные пока­затели объемов реализации продукции и услуг, активно воздействовать на объем, структуру и виды торговых процес­сов, добиться более эффективного развития всех аспектов коммерческой дея­тельности предприятия.

Каждый вариант прогноза имеет свой основной метод, наряду с которым могут использоваться и другие методы. Так, прогноз от достигнутого уровня предполагает применение экстраполяционного метода, в прогнозе от ресурсных возможностей преобладают технико-экономические расчеты с привлечением оптимизационных моделей, прогноз от конечных целей предполагает использование программно-целевого и нормативного методов.

Форма прогноза представляет собой документ, в котором содержатся ос­новные показатели и характеристика перспектив развития коммерческой деятельности предприятия на рынке товаров и услуг. Он состоит из следующих разделов:

• общие положения, относящиеся к состоянию коммерческой деятельности предприятия в настоящее время и целевые установки по его развитию;

• анализ текущего состояния коммерческой деятельности предприятия на рынке товаров и услуг;

• прогноз основных показателей, характеризующих развитие коммерческой деятельности в плановом периоде;

• проблемы сбыта продукции и услуг в перспективе и возможные пути их решения.

Четвертый этап планирования предполагает разработку концепции.