Принятие решения о покупке товара-новинки

Товар-новинка — товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Товар-новинка не обязательно новый для рынка товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал. Нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит решению о том, что его следует купить. Процесс принятия — это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

Этапы процесса принятия:

§ Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

§ Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

§ Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

§ Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.

§ Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

Данная модель покупательского поведения предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

§ Новаторов (2,5%) — склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.

§ Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с острожностью.

§ Ранее большинство (34%) — принимают новинки раньше среднего потребителя.

§ Позднее большинство (34%) — настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.

§ Отстающие (16%) — или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга.