double arrow

Ценовые категории и виды цен

Обычно на рынке присутствуют три ценовые категории: высшая, средняя и низшая. Они определяют особенности ценовой политики и применяемые на рынке ценовые стратегии позиционирования товара.

- Высшая ценовая категория подразумевает высокую цену и относительно высокую прибыль на единицу продукции. Вместе с тем это еще и большие затраты на продвижение товара и позиционирование его в качестве наилучшего на рынке. Да и поддержание качества на конкурентоспособном уровне требует значительных затрат. Пример: продажа газированной воды «Coca-Cola» с общенациональной рекламой, «раздачей» холодильников предприятиям розничной торговли и т. п.

- Средняя ценовая категория подразумевает среднюю цену, среднее качество товара и средний уровень прибыли. Продавцы товаров в этой категории не претендуют на роль ценовых лидеров рынка и ориентируются на массовых покупателей. Пример: газированная вода любого крупного отечественного производителя.

- Низшая ценовая категория подразумевает низкую цену, невысокое качество и отсутствие средств на продвижение товара. Сама цена в низшей ценовой категории выступает для покупателей стимулом к совершению покупки. Пример: газированная вода, полуподпольно производимая частными предпринимателями в России из германского концентрата и водопроводной воды.

Специфика в том, что интересы торговли совпадают с интересами производителя в высшей ценовой категории, независимы от них в средней категории и прямо противоречат в низшей. Та же бутылка дешевой газированной воды занимает столько же места на витрине, сколько и бутылка «Coca-Cola», а прибыли дает в несколько раз меньше.

Помимо ценовых категорий в маркетинге принято различать два вида цены на товар:

- базовая цена — это цена, на которую ориентируется продавец. Она складывается из совокупных издержек и минимально допустимого размера прибыли. Ниже этой цены продавец не будет продавать свой товар. Иначе он утратит конкурентоспособность на рынке;

- справедливая цена — это цена, на которую ориентируется покупатель; это стереотип в его сознании. Справедливая цена, несмотря на свою субъективность, оказывает определяющее влияние на поведение покупателей. Выше этой цены они заплатят только при наличии уникальных характеристик, отличающих товар от имеющихся на рынке аналогов.

Основная функция ценовой политики заключается в обеспечении максимального отличия между справедливой ценой в сознании потребителей и базовой ценой продавца. Чем больше отличие, тем больше совокупная прибыль либо от снижения цены и увеличения объема продаж, либо от увеличения цены и прибыли на единицу продукции. Это сложная задача, так как любое ценовое решение должно быть спланированным и подготовленным.

В маркетинге себестоимость определяет лишь нижнюю границу цены товара, ниже которой продавец не готов продавать свой товар. Верхняя граница цены товара определяется готовностью покупателей платить за него более высокую цену.

Задача маркетинга заключается не просто в том, чтобы продать товар как можно дороже. Гораздо важнее обосновать завышенную цену и так позиционировать товар на рынке, чтобы потребители восприняли эту цену как должное. На рынке имеет значение не та цена, которую продавец хочет получить за свой товар, а та, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Поэтому ценовая политика — наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.

Ценовая конкуренция подразумевает два основных направления конкурентного поведения на рынке.

- Использование завышенной цены для позиционирования товара как элитного и высококачественного продукта. Покупатель, не обладая глубокими знаниями о товаре, часто ориентируется на цену как на наиболее доступный показатель качества.

- Использование заниженной цены для недопущения прихода на рынок новых конкурентов и вытеснения с него старых. В маркетинге это называется «установлением высокого входного барьера на рынок» и «демпингом».


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: