Ценовые стратегии: сущность и их дифференциация по отношению к новым, усовершенствованным, традиционным товарам

Таблица 6.1 Влияние изменения цены на общий сбыт, прибыль при различной эластичности спроса

Значения коэффициентов эластичности	Пояснения Кэ	Влияние цены на общий сбыт, прибыль
Повышение цены	Снижение цены
Кэ > 1	Спрос эластичный	Сбыт, прибыль снижаются	Сбыт, прибыль растут
Кэ = 1	Спрос единичной эластичности	Сбыт, прибыль не изменяются	Сбыт, прибыль не изменяются
Кэ < 1	Спрос неэластичный	Сбыт, прибыль растут	Сбыт, прибыль уменьшаются

1.3 Сегментация рынка позволяет определить такие группы покупателей, которые по-разному реагируют на уровень и изменение цены, как фактор покупки товаров. В связи с этим целесообразно выделить 4 группы покупателей: экономные, персонифицированные, этичные, апатичные. Экономные покупатели чувствительны к цене, ассортименту, качеству товаров. Персонифицированные покупатели чувствительные к имиджу товара, предприятия, а цена при этом отступает на второй план. Этичные покупатели ради поддержки предприятия могут заплатить более высокую цену за товар. Апатичные - это покупатели, цены для которых не являются важным фактором покупки, и которые отдают преимущество комфорту, удобству и т.д.

2. Правительственные меры в сфере ценообразования осуществляются по ряду направлений. Правительственные меры, относительно установления цен направлены на введение ограничений, фиксацию цен, регулирование (установление методики расчета цен). В частности правительство законодательно ограничивает:

2.1 Горизонтальное фиксирование цен, т.е. попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товаров, между предприятиями оптовой торговли, розничной торговли. Договоренность может быть только под надзором государственного органа власти.

2.2 Вертикальное фиксирование цен: производители или оптовые торговые предприятия требуют продажи своих товаров по конкретной цене, т.е. контролируют розничные цены.

2.3 Ценовую дискриминацию: производители и оптовые торговые предприятия обязаны предлагать товар различным участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допускается только в отношении товаров различного качества.

2.4 Хищническое ценообразование: государство разрабатывает меры относительно защиты малых торговых предприятий от нечестной ценовой конкуренции со стороны крупных торговых предприятий.

2.5 Демпинговые цены: запрещено реализовывать товары по цене, которая ниже себестоимости, для привлечения покупателей и вытеснения конкурентов.

Кроме того, правительство устанавливает “потолок" цены и “пороговый уровень" цены.

“Потолок" цены это законодательно установленная максимальная цена, которую продавцу позволяется предложить за свой товар или услугу. Установление ценовых потолков приводит к возникновению устойчивого дефицита. Если правительство стремится к справедливому распределению продукции, то ему придется брать на себя нормирование потребления.

“Пороговый уровень" цены - минимальная цена, которая установлена правительством и превышает цену равновесия, как правило, используется в таких случаях, когда обществу кажется, что свободное функционирование рыночной системы не способно обеспечить достаточный уровень доходов определенным группам поставщиков ресурсов или производителей. Установление нижнего уровня цен приводит к производству излишков продукции. Правительство должно закупать эти излишки или предупреждать их возникновение путем введения ограничений на производство, или стимулируя спрос потребителей.

3. Каждый участник канала распределения стремится играть важную роль в определении цен на товары для увеличения объема реализации, для получения достаточной доли прибыли, для создания благоприятного имиджа. С целью достижения согласия между участниками канала распределения необходимо:

- обеспечить каждому участнику получение доходов, которые достаточны для покрытия расходов и получения прибыли;

- предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении товаров по самым низким ценам;

- для стимулирования закупок предусмотреть в контракте условия относительно предоставления скидок с цены на определенный срок или за определенное количество закупленных товаров.

4. Конкурентная среда определяет степень контроля предприятия над ценами. Различают следующие виды конкурентной среды:

4.1 Среда, в которой цены контролируются рынком и для него характерна высокая конкуренция. Поэтому попытка предприятия повысить или снизить цену на товар не приносит успеха потому, что возникает соответствующая реакция покупателей и конкурентов;

4.2 Среда, цены в которой контролируются предприятием и характеризуется ограниченной конкуренцией. Поэтому предприятия могут достичь успеха от повышения или снижения цены;

4.3 Среда, в которой цены контролируются правительством: тарифы на транспорт, связь, электроэнергию и т.д. В этой среде предприятию необходимо адаптироваться к изменениям в конкурентном окружении.

5. Расходы на сырье, комплектующие, персонал, транспорт, рекламу часто не могут контролироваться предприятием. Эти расходы влияют на конечные цены продукции. Предприятия могут не менять продукцию и перекладывать рост расходов на потребителей, повышая цены. Однако предприятия могут и модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить расходы и сохранить уровень цен, или модифицировать продукцию так, чтобы цены соответствовали качеству товаров, или прекратить производство продукции.

Кроме факторов внешней среды цена зависит от внутренних факторов и, в частности, от комбинации элементов комплекса маркетинга, которые влияют на уровень и динамику цен, ценообразование. К указанным факторам относятся:

1. Цели деятельности предприятия (выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, лидерство в сфере качества);

2. Организационная структура управления предприятием и ее особенности;

3. Маркетинговые цели;

4. Стратегии маркетинга (общие, а также в отношении к конкретным рынкам и товарам, элементов комплекса маркетинга, в сфере сегментации рынка);

5. Стадии жизненного цикла товара;

6. Уровень сервиса;

7. Уровни каналов распределения товаров, методы и формы продажи товаров;

8. Комплекс продвижения (реклама, стимулирование сбыта, “паблик рилейшнз", “паблисити", личная продажа), который используется предприятием;

9. Средства и методы (ценовые и неценовые) позиционирования товаров на рынке;

10. Подходы к установлению цен: на основании себестоимости продукции и ценовой чувствительности.

Приступая к изучению второго вопроса, студенты должны усвоить, что ценовая стратегия - это наиболее восприимчивый для конкретных условий подход к формированию стратегической цены, который обеспечивает с минимальным риском эффективность производства и реализации товаров.

Ценовая стратегия может базироваться на:

- издержках;

- спросе;

- конкуренции.

В стратегии, которая базируется на издержках, специалисты определяют цену, исходя из затрат производства, обслуживания, накладных расходов и прибавляют желаемую величину прибыли, т.е. определяют минимальную цену, необходимую для получения прибыли (пороговую цену). Спрос на товары при этом не изучается. Эту стратегию применяют предприятия, цель которых - получение дохода, прибыли от инвестиций.

В стратегии, которая базируется на спросе, маркетологи определяют цену после изучения спроса потребителей и устанавливают цену, приемлемую для целевого рынка, т.е. определяют цену, которую потребители будут платить за товар, спрос на который эластичен от цены. Эту стратегию применяют предприятия, которые считают, что цена является ключевым фактором в принятии решений потребителем.

В ценовой стратегии, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных, выше рыночных в зависимости от имиджа товара, отличий с товаром-аналогом, предоставляемого сервиса, лояльности покупателей. Эту стратегию используют предприятия, которые сталкиваются с конкурентами, реализующими товары-аналоги.

Следует обратить внимание, что разработка ценовой стратегии это не одноразовое действие. Ее необходимо пересматривать в тех случаях, когда:

- создается новый товар;

- товар проходит через различные стадии жизненного цикла;

- изменяется конкурентная среда;

- конкуренты изменяют цены на свои товары-аналоги;

- изменяются издержки производства и обращения;

- происходят значительные изменения в макросреде маркетинге (PEST-факторы).

Целесообразно различать ценовые стратегии и их специфику на новые товары, усовершенствованные и модернизированные товары и товары, которые традиционно производятся и реализуются.

1. Ценовые стратегии на рынке новых товаров.

1.1. Стратегия завышенной цены или “снятия сливок": устанавливается максимально высокий уровень цен на стадии внедрения нового товара на рынок в расчете на покупателя, который соглашается заплатить эту цену, а с увеличением производства, реализации товара с целью привлечения новых покупателей постепенное снижение цены.

1.2. Стратегия заниженной цены или цены прорыва: устанавливается более низкая цена чем на товары-аналоги конкурентов с целью завоевания ведущего положения на рынке в условиях острой конкуренции, а по мере укрепления на рынке цена на товар постепенно повышается до нормального уровня.

1.3. Стратегия ориентации на цену лидера на рынке или в отрасли (стратегия следования за лидером, в форватере): цена устанавливается исходя из цены на товар-аналог ценового лидера.

1.4. Ценовая стратегия возмещения затрат производства, сбыта и обеспечения средней нормы прибыли на рынке.

1.5. Стратегия престижных цен: используется для престижных изделий, изделий очень высокого качества, изделий, которые имеют уникальные свойства, известных предприятий.

1.6. Стратегия психологической цены, которая должна учитывать психологию восприятия цены потенциальным покупателям. Эта цена устанавливается ниже определенной круглой величины и создается впечатление более низкой цены.

Выбор конкретной стратегии зависит от многих факторов, среди которых: доля рынка сбыта, которая контролируется предприятием, скорость внедрения на рынок новых изделий, период окупаемости капитальных вложений, уровень конкуренции на рынке.

2. Ценовые стратегии на усовершенствованные, модернизованы товары. В современных условиях установление цен на изделия не может осуществляться в отрыве от постоянного усовершенствования технических параметров продукции, повышения ее качества с учетом потребностей и спроса потребителей.

2.1. Стратегия скользящей (падающей) цены: цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постоянно снижается по мере насыщения рынка.

2.2. Стратегия цены отдельного потребительского сегмента рынка: устанавливаются различные цены почти на одни и те же товары, услуги (отличаются дизайном, некоторыми характеристиками), которые реализуются различным группам потребителей.

2.3. Стратегия сохранения уровня цен при повышении потребительских свойств товара с целью защиты позиций предприятия на рынке.

2.4. Стратегия связанного ценообразования: устанавливается относительно низкая цена на основные товары при одновременно высокой цене на сопутствующие товары.

3. Ценовые стратегии на традиционные товары.

3.1. Стратегия гибких цен: быстро реагирует на изменения в соотношении спроса и предложения на товар на рынке.

3.2. Стратегия подавляющих цен предусматривает определенное снижение цены на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке, с целью защиты от конкурентов.

3.3. Стратегия цены, которая устанавливается ниже, чем в большинстве предприятий. Используется в том случае, когда на рынке есть взаимодополняющие изделия: основные изделия реализуются по обычным ценам в наборе с дополняющими товарами, цены на которые снижены.

3.4. Стратегия договорной цены: устанавливается на специально выделенные виды изделий, группы товаров и гарантирует скидки по сравнению с обычной ценой на те же изделия при выполнении покупателем определенных условий при покупке (за количество закупленных товаров), которая создает иллюзию получения значительной выгоды.

3.5. Стратегия долгосрочной цены: предусматривает установление на товары массового спроса цены, которая в течение длительного времени не меняется.

3.6. Стратегия цен на товары, которые исключены с производства, ориентируется на круг потребителей, которые нуждаются именно в этих товарах. Они согласны заплатить более высокую цену за такие товары, запчасти.

3.7. Стратегия доступных цен используется с целью быстрого возмещения расходов, связанных с производством, сбытом тех товаров в коммерческом успехе которых предприятие не уверено.

Все рассмотренные ценовые стратегии способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. Задача службы маркетинга предприятия состоит в выборе оптимальной стратегии ценообразования, которая обеспечит наилучшие перспективы сбыта товаров, не допуская “войны цен", связанной с расточительностью средств всеми ее участниками. Кроме того, важно также провести мероприятия относительно продвижения изделий на рынок и обеспечения обратной связи, которая позволит руководству своевременно вносить коррективы в рыночную стратегию.