Основные виды современных ценовых стратегий и последствия их реализации

Рассмотрим основные виды современных ценовых стратегий, представленных на рис. 3.2.

Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи од­ного и того же товара по нескольким ценам.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенно­стях переменных и постоянных затрат по сделке. Данная стратегия может быть успешно реализована для непатентованных средств, различных демографических групп и некоторых иностранных рынков. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными. Компания должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расши­рить рынок сбыта.

Возможная стратегия заключается в дифференцированном установ­лении цен на патентованные и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), компания может выйти с товаром без торговой марки и за счет относи­тельно низкой цены увеличить объем продаж, получив дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентован­ных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенси­руются доходом от реализации непатентованных лекарств.

Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенно­стях спроса различных категорий покупателей. Данная стратегия широко применяется при временных и периоди­ческих снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных ту­ристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спек­такли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, при­оритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовер­шенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии: характер снижения цен мож­но прогнозировать во времени и он известен покупателям.

Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Основное условие применения ценовой стратегии случайных ски­док – неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее для лиц с высо­ким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат време­ни. Для остальных – наоборот.

Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии ком­пания предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации. Как показывает практика, в основе дифференциации цен обычно лежит разный уровень доходов покупателей и тесно связанный с ним разный характер предпочтений. Например, стандартное программное обеспечение продается бюджетным и коммерческим организациям по сильно различающимся ценам; существенно варьируются уровни цен на одни и те же услуги в зависимости от уровня доходов клиентов. Главное условие успешного применения данной стратегии: поку­патели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из од­ного ценового канала в другой.

Стратегии конкурентного ценообразования

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в це­нах конкурентоспособности компании.

Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на использо­вании экономии за счет роста масштабов производства. Данная ценовая стратегия используется для внедрения новых това­ров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен. Разновидность ценовой стратегии проникновения на рынок – лимитное ценообразование, при котором компания хотя и устанавли­вает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы пре­пятствовать проникновению на рынок новых фирм.

Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимущест­вах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравне­нию с конкурентами. При реализации ценовой стратегии по «кривой освоения» покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по цене, более низкой, чем готовы были заплатить.

Необходимыми условиями для принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта компании и чувствительность покупателей к уровню цены. Обычно такие условия возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число конкурентов пытаются обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде.

Следует четко представлять себе различие источников экономии при проведении стратегий проникновения на рынок и по «кривой освоения». Условия применения этих стратегий схожи, но механизмы учета затрат и определения цены различны.

Стратегия сигнализирования ценами строится на использовании компанией доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими компаниями. Для использования цены как показателя качества необходимо со­блюдение трех условий:

1) для покупателей информация о ценах должна быть более доступ­ной, чем информация о качестве;

2) желание получить товар высокого качества должно быть доста­точным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверен­ности в его высоком качестве;

3) необходимо значительное число информированных покупате­лей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рас­считывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Примером может служить приобретение дорогого вина случайным покупателем. Вариантом стратегии сигнализирования ценами является цено­образование сравнения. Например, компания помещает дорогую мо­дель товара рядом с еще более дорогим вариантом, так что неинформированному покупателю кажется заманчивым рискнуть и купить первую.

Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда компания имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаме­няемых товаров.

Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерно­сти спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен его эле­ментов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, ком­плексные обеды, наборы стереоаппаратуры, комплектующих деталей для автомобилей и проч. Приведем основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов.

1. Разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателя наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов.

2. Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в против­ном случае формирование набора и его реализация станут невозмож­ными.

3. Все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки, распространенному в отечественной дореформенной практике. В ус­ловиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупа­телями одного или нескольких товаров компании. При определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Компания также должна иметь в виду возможную выгоду от применения этой стратегии. Потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось компанией (эффект невозвратных издержек). Или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется также установлением цен «с приманкой».

Ценовая стратегия «выше номинала» применяется компанией, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании компания представляет на рынок иден­тичный вариант уже имеющейся модели под другим названием (арти­кулом) и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнали­зировать о качестве. Эта стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами и установлением цен выше номи­нала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной ха­рактеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала. Таким образом, компания использует дорогостоящую модель, что­бы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирование производства де­шевых моделей.

Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализиро­вания ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассорти­мента одной компании. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображае­мы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирмен­ными знаками. Примером ценовой стратегии «имидж» отчасти является продажа экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показыва­ет, что в этом случае при соответствующем рекламировании растут цены на единицу потребительского параметра, т.е. цены повышаются в большей мере, чем улучшается качество.

С данной стратегией тесно связано ценообразование на так назы­ваемые престижные товары. Покупатель, приобретающий такие това­ры, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы на момент при­обретения покупатель не имел возможности составить достаточно чет­кое представление о качестве товара. В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя компании, наличие гарантии при продаже товара, высо­кая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструкционно слож­ных товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожа­ные изделия и т.п.).

Вопросы для самоконтроля:

1. Объясните связь таких понятий, как «ценовая политика компании» и «ценовая стратегия компании».

2. Какие факторы влияют на выбор ценовой стратегии компании?

3. Каковы основные задачи, которые ставит современная компания при формировании ценовой стратегии?

4. Распростране­но мнение, что и в условиях рыночной экономики многие компании не сво­бодны в выборе ценового поведения. Объясните это положение.

5. Как определить варианты ценового поведения финансовых пирамид в отечественной практике?

6. Каких основных типов ценовых стратегий придерживаются современ­ные российские продавцы?

Литература:[1,17,19,23,24,25,26]