Сервис

Еще одним элементом товарной политики в комплексе маркетинга - является сервис. Сервис – это добровольные коммерческие или технические дополнительные услуги изготовителя или продавца своему потребителю для повышения привлекательности товара. Сервис – это не отдельная самостоятельная услуга, а дополнительная, подкрепляющая приобретение и потребление товара. Эти услуги можно разделить на услуги, находящиеся в непосредственной взаимосвязи со сбываемым товаром (обслуживание, связанное со сбытом), и на услуги сервиса, не связанные с определенными услугами сбыта (обслуживание, не связанное со сбытом). С определенными услугами сбыта связаны консультации при покупке, инструкции по обслуживанию и пользованию товаром, доставка, монтаж, право обмена, уход за изделием, контроль, ремонт и снабжение запасными деталями. Этот перечень можно продолжать до бесконечности.

Сервис может быть незначительным, а может играть для товара и бизнеса в целом определяющую роль. Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие предприятия учреждают у себя отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением и т. п. Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к предприятию

Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный, последний в свою очередь делится на гарантийный и послегарантийный.

· Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товаров, приведении их в рабочее состояние.

· Сервис во время продаж, иными словами, обслуживание товара во время продаж, является неизменным компонентом торговли. Первое требование к продавцу – знание товара, включающее сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях в использовании и др.

· Послепродажный сервис – совокупность услуг, оказываемых потребителю после приобретения товара (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт и пр.). Различают четыре типа послепродажного обслуживания: обучение, установку, техническое обслуживание, ремонт.

Для технически сложных потребительских товаров и продукции послепродажный сервис является необходимым элементом маркетинговой деятельности. Некоторые товары вообще не нуждаются в послепродажном сервисе.

Послепродажный гарантийный сервис заключается в своевременном выполнении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. Сюда также входит первоначальное обучение торгового персонала посредника или конечного покупателя правилам и приемам использования товара.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату, размер которой устанавливается в зависимости от вида товаров, объема поставок на конкретный рынок, географии рынка, его специфики и других факторов. Задача послегарантийного обслуживания – сократить простои техники, увеличить межремонтные сроки, обеспечить безопасность эксплуатации.

В зависимости от характера товара, удаленности от покупателя, особенностей сделки и других факторов сервис может быть организован:

- службой сервиса предприятия-изготовителя;

- по договору со специальными сервисными предприятиями в регионе, где находятся потребители продукции;

- коммерческими посредниками, реализующими товары, при условии оснащения технической базой, специалистами и запасными частями;

- персоналом предприятия посредника после подготовки и под наблюдением персонала продавца;

- через объединенные технические центры, создаваемые на паевых началах несколькими поставщиками (производителями).

Важным маркетинговым решением предпринимателя является решение по организации сервиса для клиентов. Здесь предпринимателю необходимо определиться с тремя основными вопросами:

1. какие услуги включать в рамки сервиса;

2. какой уровень сервиса предложить;

3. в какой форме предлагать услуги клиенту.

Вначале предпринимателю следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить, и какова относительная значимость каждой из них. Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предоставлять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не менее, не являться решающей, если конкуренты предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

С другой стороны, потребителей интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Так же предпринимателю необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение.

Услуги сервиса способствуют повышению удовлетворенности клиентов, так как они создают доверие к покупке и уверенность в ней, позволяют повысить имидж товара по отношению к конкурентам, способствуют верности марки, и позволяют утвердиться более высоким ценам, хотя иногда это связано со значительными расходами.

Задача предпринимателя выбрать из приведенных вариантов организации сервиса тот или те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивая высокий уровень требуемого сервиса.