Совокупность действий предпринимателя по обеспечению товару отличного от конкурентов положения на рынке называется позиционированием товара (от слова «позиция»). Под позиционированием товара понимается придание товару таких отличительных свойств и характеристик, которые бы выделяли товар от товаров конкурентов в сознании потребителей и способствовали занятию товаром своего, отличного от конкурентов, места.
Позиционирование является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга. Иными словами позиционирование – это определение места положения товара на рынке, создание ему определенного имиджа в сознании покупателя. Оно должно быть направлено на выбранный сегмент рынка и зависеть только от особенностей этого сегмента. И неверным является определение стратегии позиционирования в зависимости, например, от содержания рекламы. Все действия предпринимателя, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, распределение, реклама, слоган, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.
|
|
Позиционирование может быть основано:
· на отличительном качестве товара;
· выгодах (в частности, цене) или решении какой-то проблемы;
· определенной категории потребителей;
· образе жизни покупателей;
· особом способе использования товара;
· отношении к конкурирующему товару.
В том смысле, определенный сегмент потребителей воспринимает товар, как принадлежащий к конкретному типу (например, классический, модный, престижный, устаревший, детский, молодежный или взрослый, женский или мужской, элитный, массовый и т.п.). Это восприятие может основываться на объективных качествах товара, а может и на субъективном восприятии, моде, традициях. Соответственно, позиционирование бывает разным для разных социальных групп, периодов времени, регионов. От позиционирования зависит объем спроса на него и готовность потребителя заплатить более высокую цену. Эти обстоятельства и определяют решения предпринимателя по выявлению своей позиции на рынке. Именно он определяет перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т. е. номенклатуру и ассортимент.
И так, сегментирование рынка и позиционирование на нем товара – это два взаимосвязанных друг с другом маркетинговых мероприятия. Если целевой рынок – это круг потребителей, которых предприятие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке – это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами. Занять определенную позицию на рынке – значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах и продукции предприятия целевой группе, для которой работает предприятие. Поэтому, после определения целевого сегмента рынка предприятие должно, в первую очередь, изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспримут покупатели на другом сегменте.
|
|
Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак и соотношение этих факторов. Следовательно, позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они воспринимали и идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.
Умение применять позиционирование во всех возможных его комбинациях и способах сравнения, открывает возможность сформировать то мнение о позиционируемом товаре, которое можно назвать «мгновенно формируемым» мнением.