Товарный знак

Значительное место в современном понимании товара имеет товарный знак. Товарный знак – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для отличия товара и услуг одного производителя или их группы от других. Согласно Закону Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» Товарный знак (ТЗ) – зарегистрированное (защищенное юридически) обозначение, способствующее отличию товаров и услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак – это юридическое понятие и его не стоит путать с понятием «брэнд», которое больше носит экономико-психологический характер. Брэнд – это комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителя положительное восприятие марки товара. Таким образом, не каждый товарный знак это брэнд, но каждый брэнд напрямую связан с каким-либо зарегистрированным товарным знаком. Процесс разработки и продвижения брэндов получил название «брэндинга». Брэндинг − деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

На практике используются следующие обозначения ТЗ: словесные, изобразительные, объемные и комбинированные. В зависимости от этого предприниматель принимает решение о форме товарного знака и ее использовании. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности. Поэтому нельзя предварительно не изучить законодательство, регламентирующее правовую охрану товарных знаков в Республике Беларусь – это в первую очередь, Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания» и Правила регистрации и использования товарных знаков. Фирмам, нацеленным на стабильную долговременную деятельность, товарный знак необходим как средство создания определенного имиджа и осуществления более эффективной политики продаж. Товарный знак должен быть обеспечен правовой защитой, что предполагает исключительное право его владельца.

Существуют следующие разновидности товарных знаков:

- По объектам информации выделяют фирменные, ассортиментные товарные знаки. Фирменные – предназначены для идентификации производителя или продавца товара (услуг). Ассортиментные – предназначены для идентификации групп товаров.

- По виду собственности товарные знаки бывают индивидуальные и коллективные.

- По способу обозначению – словесные, изобразительные, объемные, комбинированные.

- По степени распространения и известности товарные знаки подразделяют на международные, национальные, региональные и локальные.

Существуют четыре типа обозначения товарного знака:

· фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены);

· торговый образ (персонифицированная торговая марка);

· фирменный знак (символ, рисунок, отличительные цвет или обозначение);

· торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, юридически защищенные).

В качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений: не имеющих признаков различия; представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы, официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Принимая решения об использовании товарного знака, предпринимателю необходимо сопоставить расходы на применение товарного знака и доходы, которые могут быть получены благодаря его использованию. Создавая собственный товарный знак, предприятие (фирма) может использовать единый товарный знак для всех изготавливаемых товаров, общий товарный знак, индивидуальный товарный знак, дополняемый названием предприятия (фирмы). Каждый из указанных подходов имеет свои преимущества. Все это необходимо тщательно проанализировать, учитывая все внутренние и внешние факторы. Если результатом присвоения, например, единого товарного знака станет снижение затрат, обусловленных продвижением товара на рынок, то принятие положительного решения в целом будет правильным. Важно помнить, что использование товарного знака позволяет: повысить престиж товаров; обеспечить привлекательность товара для каналов сбыта; облегчить сегментацию рынка; гарантировать определенный уровень качества при повторных покупках; обеспечить ответственность предприятия за товар; установить взаимосвязь товарного знака и качества товара; ориентироваться в определенном диапазоне цен.

Процесс разработки товарного знака должен включать следующие маркетинговые решения:

1. Определение вида и перечня товара, которые будут обозначены товарным знаком.

2. Формирование требований к товарному знаку

3. Выбор вида товарного знака.

4. Разработка товарного знака.

5. Регистрация товарного знака.

Долгосрочное покупательское предпочтение определенной торговой марке, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражаются с помощью брэнда. «Развитый» брэнд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей, либо по объему получаемой прибыли. Он имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. А расходы на рекламу для такого брэнда гораздо меньше, чем для «неразвитого» брэнда. Брэнд обладает выраженной лояльностью, т. е. более 40% тех потребителей товаров, которые уже использовали определенный брэнд, потребляют его чаще всего.